實戰渠道管理培訓

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課程大綱

第一部分 經銷商與企業關系定位

一、經銷商管理問題

1. 經銷商群體不可替代

2. 經銷商管理問題迫切而復雜

二、新形勢下的廠商關系

經銷商與企業關系定位

渠道模式與經銷商

1. 廠家&經銷商的矛盾性

貓鼠伙伴關系—— 從一分為二到合二為一

雜婚制——一夫多妻制；

2. 洞悉廠商關系的三層含義

3. 業代的角色：擺正和經銷商的關系

成功的經銷商商業模式探索

經銷商發展的制約因素

產品時代與品牌時代的經銷商立位的差異

三、經銷商為什么要進入渠道精耕細作

1、廠商品牌在區域市場發展的不同階段的要求

春秋時期——戰國時期——秦朝統一時期；

市場發展的成長期：打江山，迅速地設立網絡，擴張為核心。

市場發展的成熟期：坐江山，合理布局網絡，渠道精耕細作。

2、培育經銷商企業核心競爭力的要求

核心競爭力與企業的發展

不同行業的核心競爭力的差異

以發展的眼光看待核心競爭力在企業不同的階段的特征

核心競爭力的分析方法

3、打造渠道霸主品牌的要求

第二部分 十招激活經銷商

第一招：區域市場的規劃（區域市場管理地圖）

一、你在市場開發上有以下三大難題嗎？

難題之一：市場開發屢不成功

難題之二：開發成功沒有銷量

難題之三：有銷量卻沒有利潤

國內80%的二三線品牌都存在以上難題，但不知道失敗的KPI因素在哪里？

二、二三線品牌企業老總的困惑與迷茫：

1、新產品如何快速打入成熟的目標市場？

2、面對通街同質化的品牌，如何在競爭中快速突圍？

3、如何制定適合我的渠道戰略？面向局部市場還是面向全國？獨家代理還是多家代理？

三、區域市場SWOT分析與規劃

1、學會SWOT分析

2、制定區域市場營銷目標與計劃

3、用“六招組合拳”快速打開你的市場

四、區域市場開發與管理的“擒龍”八步法

五、如何制訂一份有競爭力的《區域市場作戰方案》？

案例分析：××電器只用一年時間在武漢市場由十名之外殺入品牌前三，看看他們的《區域作戰方案》

六、站得高，看得遠，做好網絡整體規劃

區域內不同級別市場的測量與評估

分銷網絡市場容量及營業面積的測定

渠道終端密度設計

分銷網絡網點營業位置的ABC設計

渠道類型分析法

區域分銷網絡現狀圖及方案制訂

區域分銷網絡未來圖及方案設計

渠道布局法則

渠道建設三原則、兩原理

不同類型渠道選擇的要點

網點選擇評估

網點分布地圖

網點價值評

第二招：優質經銷商的選擇與開發

一、優質經銷商的戰略意義

一流的經銷商+二流的產品=一流的市場

二、優質經銷商選擇五步驟：

第一步：明確公司銷售政策

第二步：調查區域市場特征

第三步：走訪溝通準經銷商

第四步：甄選的關鍵要素

1、優質經銷商的五大標準

2、學會《經銷商篩選工具》

3、識別適當的中間商時的表格運用

三、 擬定分銷策略

1、必須考慮的關鍵因素

制定及運用貿易條款

一般情況下給予的信貸

如何提供信貸便利

－合同樣本 中間商的篩選過程

2、談判簽約經銷商

進店溝通五方法

功能導入四動作

持續運營三要領

競爭對手渠道策反三步驟

第三招：吸引經銷商合作的五套談判動作

一、“一套思路”出發

1、與優質經銷商“戀愛”四部曲

2、“只有雄獅才能吃到野牛”

3、“上對轎子嫁對郎”

二、“兩項特質”武裝

1、銷售人員兩個特質：自信心/策略心

2、空白市場與成熟市場對開拓者的不同技能要求

3、善用四種銷售人員類型：駝鳥型/玉兔型/雄獅型/野狼型

三、“三道防線”公關

人與人打交道都藏有三道防線，依次為：

1、情感防線—如何建立信任感？

2、邏輯防線—如何建立利益感？

3、倫理防線—如何建立品德感？

四、“四大問題”促成

1、四大問題：

問題1：“你們的價格太高，賣不動”

問題2：“你們的產品單調，沒競爭力”

問題3：“你們的政策支持沒人家的好”

問題4：“你們的品牌在這里沒有知名度”

2、應對策略：一個YES/二張ROI表/三句買斷顧慮的話術

五、“五面鏡子”返照

1、哪來“五面鏡子”？

2、放大看自己手中的銷售政策優勢

3、引導經銷商制定針對零售終端的游戲規則

4、不同市場，不同競爭態勢條件下的不同銷售政策差異

案例分析：××品牌服飾主攻杭州市場還是主攻浙江市場的不同代理商銷售政策制訂之爭

第四招：批量生產優質經銷商

1、你的招商方式落后了嗎？

2、如何進行低成本的招商會議策劃？

3、成功完成一場品牌招商活動要注意四個關鍵點

案例分析：××品牌家紡成功招商活動紀實

第五招：經銷商的培訓與輔導

1、“教經銷商銷售”的時代到來了！

2、如何成為經銷商生意發展的貼心伙伴？

3、用培訓取代喝酒：培訓傳播品牌、培訓提升技能、培訓創造忠誠

4、培養經銷商和銷售人員的自信心

-銷售精英應具備的主要素質

-銷售精英的三項修煉

第六招：渠道商的管理

一、經銷商管理的要點

1. 經銷商管理管什么

2. 什么樣的管理才是有效的方式

3. 滿足需要的銷售方法

經銷商對銷售人員的期待

辨別經銷商需要

二、渠道管理的三個步驟

第一步：渠道巡查

“熱爐”法則與渠道檢查考核

渠道經理“十七眼”－－環境和禮儀

第二步：信息收集

哪些信息是渠道經理要關注的信息？

案例分析：渠道經理工作日志

案例分析—渠道數據化管理體系

第三步：渠道拜訪

渠道經理管理創新——渠道拜訪精細管理

渠道拜訪前—5項準備

渠道拜訪中—10步內容

渠道拜訪后—3項總結

1. 確定拜訪的目的和計劃

2. 如何做好開場白

3. 如何有效探尋需求

4. 如何介紹我們的政策并有效說服

討論：如何克服經銷商的“不關心”？

5. 如何獲得其承諾

三、如何構建經銷商動態評估機制

1. 對合作伙伴施加影響力

2. 如何確定經銷商的評估標準

3. 經銷商的目標管理，設定、跟進與考核

不評估就沒有渠道持續增長

照搬大企業的KPI指標害慘人

實施經銷商年/季考核與評估管理

用PDCA法與5W1H工具改善渠道中的常見問題

四、慎重調整你的經銷商

1、不要把“砍”字掛在嘴邊

2、經銷商淘汰溝通與調整的三個“秘笈”

4、記住古訓：“做人留一線，日后好相見”

案例分析：杭州××大經銷商不滿品牌廠家辦事處人員調整，令品牌廠家損失一千萬

第七招：激勵經銷商的積極性

一、經銷商的激勵管理

1. 對經銷商激勵的內容

2. 對經銷商激勵的方式

－從馬斯洛圖中找出什么是中間商需要的、

－制定激勵的方針政策時雙方的心態

二、折扣類型

討論：折扣所產生的影響

1、明白經銷商跟定你的三條件

2、經銷商積極性激勵的六個策略

3、“老油條”、“鱷魚型”經銷商的三大“死穴”及有效管控的五大法寶

案例分析：王老板跟某涂料廠家同甘共苦合作六年，有房有車發了財，可如今常常獅子大開口，難配合？

第八招：幫助經銷商提升終端銷量

一、幫助代理商拓展分銷網絡

業務宣傳與技能輔導的內容

業務宣傳與技能輔導的形式

技能輔導的主要內容

提升渠道銷售能力：專營店業績提升路徑

案例分析：百日沖刺——潛力客戶新增

提升渠道數據業務辦理

技能輔導流程-ESAES

二、一定要了解不同經銷商的贏利模式

①贏利模式=銷售方式+組織構成+持續創新

②如何幫助代理商/加盟商找到適合自己的門店贏利模式？

案例分析：××著名化妝品連鎖品牌幫助加盟商成為經營高手的“商商聯盟計劃”

三、快速提升經銷商終端銷量的“五大法寶”：

①品牌推廣 ②氛圍營造 ③銷售服務 ④隱性渠道 ⑤促銷策劃

案例分析：北京××電動車品牌寶雞市場幫助代理商銷量提升8倍的秘密

四、大客戶團購開發與管理策略：

1、大客戶開發六部曲

2、“內部軍師”法搞定客戶決策鏈

案例：電器品牌H省人民醫院二期工程項目公關費花了好幾萬，客戶卻遲遲不定牌，怎么辦？

第九招：渠道維護與協調

一、渠道客情維系

渠道經理與社會網點的關系

渠道的關系營銷

渠道忠誠度建設的十六字方針

網點成長的不同階段和需求

提升渠道忠誠度的策略

渠道忠誠度提升策略（激勵策略）

渠道忠誠度提升策略（控制策略）

案例分析：渠道激勵

二、渠道主動營銷

落地執行促銷案的原則

促銷案落地執行的關鍵要素

如何預測促銷效果并準備促銷品？

三、渠道危機處理

抱怨處理的CEST步驟

客戶投訴處理五步驟

渠道危機處理的原則與方法

解決渠道的沖突

-竄貨是否等于低價傾銷?

-低價傾銷是否等于擾亂市場？

-竄貨是否一定要禁止？

-如何有效解決經銷商竄貨問題!

第十招：渠道創新

一、渠道創新的方向

1.終端變革形勢下的渠道創新問題

2.用渠道差異化抵御產品同質化

3.改造傳統渠道 推進經銷商進步

4.推進渠道創新和多元化建設

二、 渠道創新的八種方法

1.拓寬通路 創新渠道

2.縮短通路 創新渠道

3.逆向渠道創新(上)

4.逆向渠道創新(下)

5.增加通路，創新渠道

6.產品分解組合、托管經營與產品創新