品牌戰略與營銷創新培訓

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課程大綱

導 語：

何為“品牌”？品牌與營銷之間的關系

品牌是抽象的，是消費者對產品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。

第一單元：品牌及品牌的意義

一、品牌的成長環境——形象經濟時代

1、 利潤的來源

2、 形象經濟

3、 現代競爭的關鍵

二、品牌概論

品牌的含義與功能

品牌在競爭中的重要性

品牌對于顧客的四層意義

強勢品牌為何有價值

優秀品牌的標準：

知名度

美譽度

定位度

指名度

忠誠度

三、品牌的重新定位+品牌傳播

勤奮與管理能產生大老板嗎

1、品牌面臨的18大挑戰

2、品牌的作用以及優勢（16＋3）

3、解析品牌的魔力：品牌功能、顧客缺陷、品牌角色

品牌成長的三大瓶頸

營銷的兩大核心問題

策略與執行的區別

轉型時期的營銷管理策略

消費者如何評價品牌：一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源

品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯結的經驗，它還包含了無形的經驗。。

理性與感性利益的組合

案例：為何中餐連鎖品牌做不大

四、品牌形象的輻射與傳遞

品牌形象的傳播與感知渠道

品牌定位與形象表現

品牌形象傳播的基本架構

以品牌為導向的形象傳播

品牌形象的傳播實例

品牌經驗：品牌經驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。

使用一個品牌的主觀經驗，可能不同于使用同樣產品但缺乏品牌再保證時的感受。

五、品牌規劃與管理架構

品牌規劃的四個層面

品牌管理的五大要素

品牌與顧客不同的關系層次

品牌管理的決策事項

品牌命名決策

品牌所有權決策

品牌架構決策：多品牌模式與單品牌模式

品牌延伸的好處與弊端

品牌個性：品牌個性使消費者對品牌經驗產生二種層面的意義：

具體的保證

情感上的品牌經驗

創造個性最簡單的方法是將品牌當成是人

為品牌創造個性，持續不斷地溝通，讓品牌具有差異性

第二單元：品牌戰略基礎

品牌戰略第一步—品牌診斷

銷量夠不夠大？產品力有沒有勝算？需求力是不是強？執行力能不能到達？

一、品牌戰略的定位

1、品牌戰略個性

（1）多元化與專業化

（2）規范化與個性化

（3）絕對化與相對化

品牌定位的三角定位法

四維定位法：

品牌定位＝行業定位＋區域定位＋品質定位＋文化定位

（1）經營定位

以房地產為龍頭向相關產業延伸的公眾品牌

（2）空間定位

以廣州為核心向外拓展的強勢房地產品牌

（3）品質定位

打造精致產品與提供優質服務的知名品牌

（4）文化定位

倡導都市休閑生活和人文境界的國際化品牌

品牌要素定位法：

1.品牌市場競爭態勢分析

2.目標顧客定位與競爭定位

3.功能價值點與知覺圖分析

4.品牌功能定位與情感定位

二、品牌戰略的構成要素

1、設計：品牌的基礎

2、注冊：品牌的保障

3、個性：品牌的風格

4、信心：品牌的承諾

5、識別：品牌的本質

案例：三九的迷失

三、品牌概念化設計

1、概念的意義

品牌概念化即品牌符號化，符號構成了社會的基礎。

符號的力量——人們生活在符號的世界中，購買的是符號，消費的也是符號。

2、品牌概念策劃的基本原則

3、品牌的創意

對接企業資源

符合社會公德

易于傳播接受

制造同業差異

4、品牌不僅是創意——品牌文化內涵

5、品牌的性格

四、品牌的形象裝備——CIS

CIS：是一個企業為了塑造良好的形象，通過統一視覺設計，運用整體傳達溝通系統，將企業的理念和行為傳遞出去，以凸顯企業個性，贏得公眾信任與支持的戰略性活動和職能。

五、品牌的管理與發展

品牌管理的范疇

品牌管理制度

品牌管理基本流程與系統

品牌的生存之道

（1）品牌資產管理

生意環境與目的（ASSESS）

目標消費者（WHO）

品牌資產（WHAT）

品牌建設（HOW）

案例分析：寶潔公司的品牌管理

案例分析：可口可樂的品牌資產

案例分析：火線和雷區，長安汽車集團的品牌架構管理

案例分析：別克的品牌延伸管理

討論：多品牌管理制度的利弊

（2）品牌延伸

（3）品牌老化與品牌創新

第三單元：品牌戰略

—、消費者洞察戰略

外資品牌的消費者洞察

中國品牌的消費者洞察

二、品牌營銷戰略

真正幫助企業把品牌的理念認知與品牌管理實踐結合起來

通過工具的講解和演練幫助參與者最終獲得品牌管理能力提升

品牌落地七種武器

討論：營銷和品牌有什么區別

做品牌的根本目的是什么

品牌管理成功的標志是什么

無形資產和品牌是什么關系

品牌口號等于品牌定位嗎

第四單元：營銷創新

一、突破思維的牢籠——什么妨礙了我們的營銷天賦？

營銷工作創新的現狀和趨勢

思維定勢與創造力

企業管理和營銷中的思維定勢：市場細分理論、營銷組合規則的改變、營銷游戲規則模式的改變。

價值觀與創造力

情緒與創造力

影響創造力的組織因素：影響組織創造力的10種障礙，如何營造企業創新氛圍。

個人創造力問卷測試，如何激發創造力？

二、 營銷人員的創新思維（課堂訓練）——邏輯、逆向、發散思維在營銷中的運用

營銷創新的法則

屬性與形態分析方法在營銷中的運用（經典案例、啟智活動、實務演練）

逆向思維方法在營銷中的運用（經典案例、啟智活動、實務演練）

發散思維方法在營銷中的運用（經典案例、啟智活動、實務演練）

三 如何創造性解決營銷問題

創新思維的過程

創造性解決問題的過程

如何識別和界定營銷問題

“SWOT”分析、“5W1H”分析、結構分析、維度分析。

討論一：

為什么企業投入市場開發的成本并不少卻依然達不到預期？

為什么企業總嫌人才少？ 業務人員派不過來？

原因出在哪？ 出在沒有構建口碑渠道！

制勝模式，會告訴您如何以不同角度的口碑培育方式，引發市場“原子裂變”效應，從而達成倍乘效應的品牌信任力！

討論二：

為什么企業不會對品牌作出全新的價值取向？

為什么企業營銷手段總是那么平板而直白？

原因出在哪？出在沒有掌握善于變化的手法！

制勝模式，會告訴您如何以非常規手段、非常理思維，使對方根本預期不到您會這么做，從而為品牌實現自我打開一個全新的市場空間！

討論三：

為什么企業總因資源短缺而犯難？

為什么運營資金總是捉襟見肘？

原因出在哪？出在沒有掌握借勢運營手法！

制勝模式，會告訴您如何跳出自我圈子，到大社會中拆借社會資源，從而“借別人的草場養肥自己的牛羊”。

討論四：

為什么營銷訴求總是抓不住消費者的心？

為什么源源不斷的消費者總是悄然的從自己品牌身旁走過，奔向競品的位置方向？

原因出在哪？出在沒有掌握讀心營銷的手法！

制勝模式，會告訴您如何以消費者的思維方式號準消費者的心脈，從而使品牌鉆進、贏得、占有消費者的心！

討論五：

為什么企業客戶流失率那么高？

為什么客戶關系總是不夠穩定？

為什么客戶忠誠度那么低？

原因出在哪？出在沒有做好客情維系！

制勝模式，會告訴您如何以非產品因素、非工作暗示的方式，讓品牌走入客戶的情感世界，從而使客戶對你情有獨鐘。

四、從營銷創意到工作創新

成功變革的行動準則：動力和壓力并重，情感和理智并用

力場分析：推力和阻力因素

如何最大化降低客戶流失率

如何有效深度挖掘老客戶的購買能力

如何有效開發新的“優質” 展商

有效建立并維護長期共贏關系策略

案例研究應用—討論及反饋

銷售創新的流程–案例研究應用

如何把創新培養成為工作習慣