區域市場營銷突圍訓練

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課程大綱

第一單元：中小企業的六塊“營銷短板”
一、企業缺失核心競爭力
二、資源有限又分散，無法形成市場殺傷力
三、思維保守、模式常規，與區域領先者越追越遠
四、不清楚領先者的戰略思路，盲目突圍，處處被動挨打
五、營銷不力，在產品同質化嚴重的市場競爭下，腹背受敵
六、品牌意識薄弱，長期品牌內涵積淀的困頓，缺乏永續經營的能力
●案例分析：××電器品牌意識薄弱，缺乏持續經營的企業營銷戰略，導致每年銷量越來越少。

第二單元：區域市場突圍的“一個核心”——品牌“仙女”快“下凡”
一、品牌到底是什么？
1、現狀：“品牌在天上，仙女難下凡”
2、賣產品到賣品牌要過“三座橋”：
“知名度”橋 “美譽度”橋 “忠誠度”橋
3、如何低成本營銷，同時打造不可替代的品牌？
4、魔鬼藏在細節中，品牌管理者如何“做實在的事，讓顧客感覺到”？
二、區域市場品牌快速落地生根的三個有效操作方法：
1、將品牌的核心價值化入消費者的視覺生活中，是品牌落地的**個關鍵
2、將品牌的核心價值化為有意義的活動，是品牌落地的第二個關鍵
3、將品牌的核心價值化為符號似的東西，是品牌落地的高境界
三、品牌維護：如何維護品牌系統？/如何讓品牌長期保鮮？/老品牌如何煥發新活力？
四、小組研討與發表：區域市場推廣品牌，提升門店客流量的十大有效方法是什么？
●案例分析：xx知名運動品牌“一切皆有可能”的品牌核心價值觀與品牌門店落地的困惑。

第三單元：區域市場突圍的“兩項原則”——認同 “上下同欲者勝” 團隊觀
一、 明白企業“抱團打天下”原則：
1、各部門的溝通與協作的重要性
2、各職能部門如何做到“抱團打天下”？
二、抓好團隊“144執行力”原則：
1、造成銷售執行力不高的主要原因
①、公司的執行文化還沒有完全形成
②、管理者沒有持續地跟進、跟進、再跟進
③、制度出臺時不夠嚴謹，經常性的朝令夕改，讓員工無所適從
④、制度本身不合理，執行時，老板＞制度
⑤、缺乏科學的監督考核機制
2、“144工程”能徹底解決銷售執行力問題
①、“一個樹立”：領導樹立以身作則的榜樣
②、“四個量化”：量化目標；量化標準；量化動作；量化考核
③、“四個字母”：牢記PDCA圈。PDCA圈是營銷執行力的救世主！
●案例分析：××知名電腦銷售人員嚴格推行營銷日活動量管理,高營銷主管的決心,塑造強大了銷售執行力,不斷擴大市場份額。

第四單元：區域市場突圍的“三大路線”——“三架馬車”贏天下
一、“機會聚焦”路線
1、了解自己的市場、了解自己的位置、了解自己的優劣勢
①、做深SWOT分析
②、在此基礎上才能選擇出適合市場需要的戰略戰術
2、這里的“機會”有兩個層面內涵：
①、一是市場的機會：一線品牌的非重點市場，這就是巨大的市場機會點
②、二是市場切入的機會：抓住市場上隨時出現的競爭對手未注意的機會點
3、對全國市場進行深入的調研、分析，找準機會性市場進行突圍：
①、“媒介機會性”市場
②、“資源機會性”市場
③、希望“盤中盤”帶動整個大區域市場
④、事實上，中國更大的“機會”在于競爭不夠充分的三、四線縣級市場
4、如何分析目前行業老大的商業模式并找到龐大背后的薄弱環節，攻其不備，以小博大？
●案例分析：PPG襯衫如何在有限的資源、人力有限的條件下,用3年時間低成本挑戰行業老大雅戈爾，并超越雅戈爾十年的業績?
二、“產品聚焦”路線
1、正確理解企業戰略下的產品定位
2、明確產品的角色與使命：樹形象的、主推的、跑量的等五種
3、不同產品扮演不同的角色相應地在市場上就有不同的目標和推廣資源
4、如何快速建立“拳頭產品”的市場優勢，之后再帶動整個產品組合群的提升？
5、可以根據自身資源狀況，采取“單點發力”模式，有選擇、有步驟地進行市場突圍
●案例分析：九陽小家電成功切入海爾、美的、步步高等競爭對手的薄弱環節，以豆漿機作為拳頭產品聚焦資源進行推廣，在市場上迅速打開九陽品牌知名度和九陽豆漿機的銷量。
三、“渠道聚焦”路線
1、渠道合作模式的創新：
貿易關系→合作關系→戰略伙伴關系
2、幫助經銷商提升內部競爭力：
提升經銷商內部管理競爭力要過“九座橋”
3、快速提升經銷商的ROI贏利模式。
●案例分析：××建材品牌對全國市場的縝密調研，確定了全國市場一盤棋策略，以縣級渠道“一級化策略”成功突圍。

第五單元：區域市場突圍的“四個市場”——發揮好“榜樣市場”的“無窮力量”
一、做到有計劃的突圍，清楚四個市場：
1、中心市場——抓好自己的大本營，當心被競爭對手偷襲
2、重點市場——盯住重點市場，確保品牌持續增長
3、樣板市場——樹立榜樣市場，帶動周邊
4、目標市場——非重點市場也要從長議計
二、如何快速打造區域樣板市場？
1、選擇樣板市場的六個關鍵
2、做好PDCA管理循環圈使樣板市場不斷升級
●案例分析：作為國內大游泳館熱水工程—南昌大學游泳館200噸太陽能熱水工程的承建者，××太陽能深知未來熱水市場中“樹立典范工程，帶動全國市場“的作用。

第六單元：區域市場突圍的“五大法寶”——拉動終端銷售的“風火輪”
一、理解水平增長的方式：覆蓋更多的終端門店
二、掌握垂直增長的方式：提升單店銷量
三、提升終端銷量的八個KPI指標：
1、生意額＝客流量×入店率×接觸率×體驗率×客單價×成交率×回頭率×轉介率
2、每項指標提升10%，不難吧？算算生意額可以翻幾倍？
四、快速提升單店銷量的五大法寶：
1、品牌宣傳——酒好也怕巷子深
2、門店形象—顧客只為價值買單
3、生動陳列—生動化購物氛圍的營造
4、銷售服務—注重價值營銷與顧問式銷售原則
5、促銷策劃—創新促銷方法，引爆區域市場銷量突圍
●案例分析：××知名化妝品連鎖品牌幫助加盟商打造“商商聯盟計劃”，快速拉動終端。