成功的產品經理及產品管理

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課程大綱
1 產品經理的角色定位、職責范疇、能力勝任模型
本章目的：建立正確的產品經理基本概念，理解產品經理“因誰而生”、“存在的意義”、“關鍵職責與任務”、“應具備的基本素質”。
● 國內企業產品經理制度常見的問題與誤區
? 產品經理概念不清晰，角色定位混亂，職責界定不清
? 產品經理制度缺乏業務流程支撐
? 產品經理在職能化組織架構中的局限
? 產品經理與項目經理合二為一
? 產品經理的績效評價無從著手
● 什么是產品經理
? 產品經理的起源
? 產品經理在企業中的幾種定位
? 必須理解1：產品包 Vs. 產品；市場 Vs. 業務； 技術 Vs. 產品
? 必須理解2：產品生命周期、產品全生命周期、項目生命周期、技術生命周期等
? 必須理解3：產品管理 Vs. 研發管理；產品管理 Vs. 項目管理
? 必須理解4：做市場 Vs. 做銷售；前端市場 Vs. 后端市場
? 產品經理的使命：產品包在市場上的成功；業務的經營者，而不是單純的“技術管理者、銷售專家、市場營銷專家”
● 產品經理在企業中常見的幾種定位
● 產品經理的標準定位：負責端到端E2E的產品管理（End 2 End）
? 產品全生命周期：產品定義、產品開發、產品推廣
? 端到端到產品管理：概念Idea→現金回報Cash→退市No More Cash的整個過程
? 國內企業常見的產品經理定位及其優缺點：偏前端市場、偏研發、偏營銷
? 消費類產品經理與科技型產品經理的異同點
● 成功產品經理的6大標志性符號
? 符號1：特定產品范疇內的“業務的第一責任人”
? 符號2：市場分析與需求捕獲的能力
? 符號3：產品開發管理能力
? 符號4：產品上市管理能力
? 符號5：跨部門資源整合能力
? 符號6：領導力和人格魅力
● 總結：產品經理的1234567
? 產品經理的1個定位
? 產品經理的2個跨越
? 產品經理的3種類型
? 產品經理的4大階段
? 產品經理的5項素質
? 產品經理的6種指責
? 產品經理的7項原則
● 產品經理的能力勝任模型
● 產品經理的任職資格標準
● 產品經理的職業發展通道
● 產品經理與項目經理的區別與聯系
● 學員演練（案例分析）–產品經理的成長困惑
? 組建學習小組
? 通過案例分析，識別學員對產品經理的困惑，明確重點，以便提高課程針對性
2 產品經理核心能力1：捕獲市場機會，挖掘客戶需求
本章目的：了解市場機會分析的四個緯度：宏觀環境、競爭分析、市場態勢、自身狀況，了解基本的分析工具，為后續的業務計劃制定準備充分的信息與數據。
● 了解市場管理與產品規劃流程
● 如何正確地理解市場
? 宏觀環境分析PESTEL
? 競爭環境分析：波特五力模型
? 市場環境分析
? 公司自身分析
? SWOT分析
? 進行產品（線）業務設計
? 制定產品（線）市場地圖
● 確定目標市場細分
? 為什么需要市場細分
? 市場細分框架與方法
? 市場細分七步法
? 細分市場關鍵要素
? 細分市場的戰略定位分析SPAN
? 細分市場的財務分析
● 捕獲目標細分市場的市場與客戶需求
? 產品干系人分析
? 決策影響分析
? 關注點分析
● 需求收集方法和渠道
? 需求收集渠道：外部渠道與內部渠道
? 客戶需求收集的12種方法
● 需求收集需要注意的問題
● IBM $APPEALS需求收集與競爭要素分析方法
? 價格、可獲得性、包裝、性能
? 易用性、保證、生命周期成本、社會可接受性
● 市場/客戶需求分析10大關鍵要素
● 市場/客戶需求6條傳遞路徑
3 產品經理核心能力2：制定產品概念，編制業務計劃
本章目的：掌握制定產品線業務計劃（PL-BP）和產品路標（Roadmap），并掌握產品開發項目立項的基本方法。
● 組合決策標準（PDC）
● 組合決策標準六步法（舉例）
● 整合為公司級、產品線、細分市場的項目清單
● 整合產品線業務計劃
? Buy、Hold、Watch、Sell
● 產品線業務計劃書的主要內容
? 使命、愿景與目標
? 績效與機會差距
? 業務評估與業務設計
? 財務評估
? 風險分析
? 運作子計劃（研發、集成營銷、服務、制造、采購、品質等）
● 舉例：某公司某產品線路標規劃
● 制定產品線路標規劃
? 產品分類、項目分類
? 路標圖（ROADMAP）
? 項目清單：產品、技術、預研等
? 產品生命周期規劃
● 形成產品包業務計劃書
? 細分市場與目標客戶
? 競爭對手及狀況
? 競爭性產品優劣勢比較
? 投資回報
? 風險分析
? 開發計劃
? 資源保證
● 形成項目任務書
? 產品包開發任務目標（范圍、進度、質量、成本、市場目標）
? 產品包市場/客戶需求規格書
? 開發團隊及其授權
? 注意市場需求可能發生的變化
● 學員演練：分析業務計劃書實例
4 產品經理核心能力3：跟蹤市場變化，管理產品開發
本章目的：了解產品開發過程的過程框架，明確產品經理的監控與管理角色，而非執行具體任務。
● 理解端到端的產品開發過程各階段關注點
? 組建項目團隊
? 概念階段：需求分析與初始業務計劃書
? 計劃階段：方案設計與最終業務計劃書
? 開發階段：詳細設計與具體實現，形成初始成果
? 驗證階段：測試與驗證技術、生產、采購、品質等領域的工作
● 監控產品開發過程的項目管理
? 產品經理如何監控整個研發項目的進展
? 產品經理如何協調與項目經理之間的關系
? 產品經理在跨部門協同中的地位與作用
? 產品開發過程中的突發事件如何處理
● 產品投資和成本管理
? 研發成本的管理
? 產品目標成本管理
? 投資回報預測與評價方法
? 研發項目的財務敏感性分析
● 產品經理參與產品開發階段決策評審
? 概念階段決策評審
? 計劃階段決策評審
? 上市決策評審
● 技術預研的管理
? 技術規劃源自于產品規劃
? 技術開發先行
? 企業不同發展階段對技術預研的要求和典型做法
● 產品開發風險管理：市場風險、財務風險、技術風險、資源風險等
5 產品經理核心能力4：組織產品上市及推廣運營
本章目的：了解產品上市計劃的制定步驟與方法，管理生命周期管理團隊的日常推廣與運營工作。掌握生命周期過程中的關鍵工作方法（定價、生命周期的影響、退市等）
● 集成營銷傳播（IMC）
? IMC的概念
? IMC的管理過程
? 廣告決策
? 促銷決策
? 產品推廣
? 顧客關系管理
● 產品定價管理
? 衡量感知價值和價格
? 定價的心理因素
? 影響價格的其它因素
? 一些具體的定價技巧
● 產品銷售管理
? 銷售渠道管理
? 銷售隊伍管理
● 產品交付及售后服務管理
? 產品交付目標–交貨周期、鋪貨率、及時齊套交貨率等
? 合同條款、合同評審、急單處理
? 建立售后服務體系
● 產品生命周期不同階段的營銷策略
? 導入期的營銷策略
? 成長期的營銷策略
? 成熟期的營銷策略
? 衰退期的營銷策略
? 產品生命周期的新理解–“裂谷”的存在
● 產品維護及改進
? 產品信息及績效報告制度
? 產品維護及改進策略和計劃
● 產品退出管理
? 何時考慮產品退出？
? 產品退出決策
ú 停止銷售
ú 停止生產
ú 停止服務
ú 停止采購
6 產品經理如何協調產品團隊和職能部門
本章目的：產品經理負責的是產品管理，確保的是公司特定產品（線）在市場上的成功（財務、品牌、技術、形象等）。掌握產品管理的系統框架，了解產品經理在其中的關鍵職責，以及與其他管理者（高、中、基層）、其他專業領域（市場部、研發部、品質部、服務部等）等之間的互動協作關系。
● 產品（線）管理團隊運作模式
? 業務決策團隊IPMT
? 產品規劃及其組織PMT
? 產品開發及其組織PDT
? 產品推廣及其組織LMT
? 技術開發及其組織TDT
● 高層業務決策團隊
? 構成、運作模式、績效評價
? 產品經理與高層決策團隊的關系及互動方式
● 產品概念與定義：產品規劃團隊
? 構成、運作模式、績效評價
? 產品經理與產品規劃團隊的關系及互動方式
● 產品實現與驗證：產品開發團隊
? 構成、運作模式、績效評價
? 產品經理與產品開發團隊的關系及互動方式
● 技術研究與開發：技術開發團隊
? 構成、運作模式、績效評價
? 產品經理與技術開發團隊的關系及互動方式
● 技術專家如何參與產品創新管理：技術評審團隊
? 構成、運作模式、績效評價
? 產品經理與技術評審團隊的關系及互動方式
● 產品線與資源線并重，橫向與縱向協同
? 產品經理成為跨部門團隊與職能組織融合的關鍵
● 案例分析：某產品型企業產品管理現狀
? 目的：學員分析真實案例，體會產品管理各階段的問題。
● 產品經理的領導力與影響力
? 什么是領導力
? 領導特征及領導風格類型
ú 高壓風格
ú 權威風格
ú 親和風格
ú 民主風格
ú 模范風格
ú 教練風格
? 領導風格在產品管理中的運用
? 產品經理的領導力培養
? 產品經理的影響技巧
? 產品經理如何解決沖突
? 產品經理在沒有授權的情況下，如何推進工作
● 產品線績效牽引機制
? 掌握激勵跨部門團隊成員的基本原理
? 針對不同產品線和產品管理團隊制定不同的績效牽引指標