從市場需求到產品規劃

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課程大綱
一、產品管理面臨的挑戰和核心問題
1.中國企業在產品研發方面面臨的挑戰
2.企業研發管理需要系統性的解決方案
3.通過優化產品管理體系，使得企業獲取可持續發展優勢
1)力出一孔策略
2)產品成功的標準
3)創新？創新！
4.對產品管理體系的八大建議
5.產品管理體系框架：四大流程
1)產品定義—市場管理與產品規劃
2)產品開發—產品開發流程
3)技術開發—產品平臺與技術開發
4)需求管理—端到端的市場與產品需求管理
6.產品創新和技術創新一樣嗎
1)華為的2012實驗室
2)阿里的達摩院
3)……n
7.案例研討：《華為式創新實踐與創新哲學》
二、產品需求管理（打通需求管理任督二脈，讓聽得見炮火聲的人決策）
1.研討：產品需求管理中常見問題
2.打造全員例行化的產品需求收集制度
1)產品需求收集的責任部門
2)需求收集的多種途徑
3)需求收集表注意事項
3.客戶描述整理和分析
1)真正理解客戶的意圖
① 案例：聽筒10米長的電話機
2)客戶描述和需求陳述
3)客戶描述 需求陳述五原則
4.市場驅動的技術創新
1)如何圍繞市場來進行創新
2)堅持市場驗收的創新標準
5.收集需求的方法
1)演示：《需求說明書》
2)打造全員化的需求收集制度
3)HR、采購等部門有無可能了解到競爭對手公司新產品的開發動態信息
4)跨界的技術需求：方便面的*競爭對手為何是“外賣”？中國移動的*競爭對手是誰？
6.KA*模型
7.摒棄貌似有用卻冗余的需求：飛機能倒車嗎？ATM機為何只能取100整數倍？兒童手表是否需要關機功能？……
8.用戶訪談：抽象之梯法
1)客戶陳述－需求描述
2)需求整理：親和圖法
3)客戶需求的評估方法：＄APPEALS、層次分析法
4)需求分析的“三大凡是”
5)演示及演練：某案例公司的＄APPEALS要素
6)演練：AHP層次分析法
9.關注內部需求
1)DFX（DFM、DFA、DFT、DFS等）
2)RAS（可靠性、可用性、可維護性）
10.做好需求的分解與分配
1)兩大架構：功能架構+物理架構
2)如何對待沖突的需求？汽車是否真的需要后視鏡呢？飛機窗戶可否去掉遮光板？
三、新產品的市場管理（力出一孔，從而利出一孔）
1.研討：新產品市場管理存在的典型問題
2.正確理解市場環境
1)環境分析：PEST
2)市場分析：4P、4C
3)SWOT/Q分析
4)邁克爾·波特競爭五力模型
3.如何進行市場細分
1)大眾市場-小眾市場的轉變，要求必須精耕細作
2)做全國人民都喜愛的產品？不可能！
3)如何紅海里尋找藍海
4)跨界思維的應用：老年人用的指甲剪如何優化；家具的研發人員為何要參加服裝展會和汽車展會？……
5)我司產品市場細分的維度是？
6)市場地圖講解，明確商業模式
7)細分市場七步成詩
① 審視細分市場的框架
② 誰購買
③ 購買什么
④ 誰購買什么：FAB EF分析
⑤ 為什么購買
⑥ 明確關鍵的客戶群
⑦ 驗證細分市場的可行性：獨特性、重要性、持久性……
⑧ 詳細講解：細分市場簡介模板
⑨ 盈利模式的分析：項目型、產品型、運營型
⑩ 如何做到運營型
4.如何避免“差異同質化”
1)逆向策略：小米的爆品策略，一次All in
2)改變類別：機器人？機器狗？
3)敵意品牌：MINI
5.產品組合分析
1)波士頓矩陣，SPAN如何應用：三大維度
2)產品分類：痩狗、金牛、明星、問題
3)產品路標規劃的方法和流程
① 路標規劃是時間驅動，還是事件驅動
② 高層領導發起，如何成立規劃PMT團隊
③ 涉及到的角色和部門有哪些
④ 產品規劃4大輸出
4)演示：《產品路標規劃的生成過程》
5)演示：《產品路標規劃的評審要素表》
6)研討：貴公司的產品規劃流程
6.產品線業務策略與業務計劃
1)產品線業務計劃誰制定
2)業務計劃中包括
① 產品系列概述描述
② 市場分析與市場推廣策略
③ 客戶服務策略
④ 生產制造策略
⑤ 采購策略
⑥ 風險分析
⑦ 財務分析等
四、配套機制：研發組織運作及流程（鐵打的營盤，流水的兵）
1.典型的組織模式及優缺點分析：職能型、項目型、矩陣式
2.企業在項目管理組織運作中存在的典型問題
1)部門之間協調困難
2)人員忙閑不均
3)項目成員更改頻繁
4)忙于救火
3.溝通效率低下的原因分析
1)職能型組織結構
2)是否推卸責任和扯皮
3)如何推倒厚重的部門墻
4)文化的建設：三講、三不講……
5)職責的轉移：如產品不能順利量產，研發和生產誰是責任人
4.公司級的投資決策委員會
5.跨部門的產品開發團隊的構成、角色定位、職責與任職要求
6.演示：分層分級的流程地圖
1)LEVEL 0
2)LEVEL 1
3)LEVEL 2
4)模板等