歷久彌新的戰略基本原則

編者按：在商業世界日益復雜的今天，多的是新潮時尚的理論和它們的擁躉，缺少的是經典理論的踏實踐行者。雖然距今已有30多年，但商業戰略的基本原則依舊熠熠生輝，從未過時。如果忽視了它們而一味求新求異，無異于舍本逐末，注定事倍功半。在這篇文章中Andrew Campbell講述了他對經典戰略理論的理解，或許可以給讀者些許啟發。

幾乎每一次當我在教授戰略的基本原理，比如五力模型或者競爭優勢原則時，管理者們都抱怨著同一個問題：“這些理論都至少已經有30多年了，你不能教給我們一些新的東西嗎？”

不幸的是，這個問題本身就揭示出我們對于知識本質的了解是多么匱乏。這就相當于問一個教授計算原理的數學教授：“這些原理都已經超過100年了，沒有什么新的東西嗎？”

理清商業戰略的基本原則往往需要數十年的時間。現在我們已經明確了這些原則，它們的價值絕對不會因為它們是30多年前的思想而有所折扣。

這些基本原則是：

1.如果你想要賺取超出資本成本的收益（即創造價值），你的投資回報率必須高于競爭者的平均水平。

2.想要獲得高于平均水平的投資回報率，你必須有競爭優勢，或者你必須在一個具有非同尋常的吸引力的領域競爭。

3.要獲得競爭優勢只有兩條渠道。要么提高價格，要么降低成本。

4.在具有非同尋常的吸引力的領域當中，競爭往往比較溫和。這通常是因為該領域中的競爭者較少。但也會有其他原因，比如法律限制，或者需求的增長速度超出了供應的增長速度。

每一天，企業家們都在尋找新的方法來提高價格或降低成本，以此與對手競爭。從這個角度來說有許多新的競爭方法。比如馬克?華納，一家家庭旅游公司，發現了一種聰明的方法來降低員工成本。

馬克?華納雇傭一些正處于間隔年的學生在假日旅游營工作，只付給他們法定的最低工資，不過學生們并不在意，因為他們更看重的是給他們的簡歷增色添彩。但是馬克?華納還找到了一個聰明的辦法進一步降低成本。他們通過提供食宿和生活設施支付了薪水中的很大一部分。因此馬克?華納每周大概只用付給學生們50歐的現金工資，而即便這點工資還得看員工有沒有完成他們的合約。

另外一個案例來自于餐飲業。一些餐廳老板發現如果他們讓顧客自己來決定愿意為這一餐飯支付多少錢，他們往往會收獲比自己定價更高的餐費。因為有些顧客會從這一次用餐中獲得特別的享受，這很有可能是因為跟他們一起用餐的人讓他們感到愉快。這一政策實際上幫助餐廳老板盡可能多地獲取了用餐所創造的價值。

我想說的是，與尋找新的想法或者新的理論相比，著重思考最基本的價格、成本和競爭對手更容易獲得成功。邁克爾?波特早在上世紀80年代中期就發現了這個道理，在面對激烈的市場競爭時，你的挑戰不是去改寫他的理論，而在于如何更創造性地應用他的理念。你需要想出更加聰明的辦法引誘消費者支付更高的價格，或者進行一些流程創新來降低成本，又或者發現一塊兒還沒有多少競爭者的新市場。

本文編譯自“The Basic Principles of Strategy Haven’t Changed in 30 Years”，原文作者為Andrew Campbell。Andrew Campbell是阿什里奇戰略管理研究中心（Ashridge Strategic Management Centre，簡稱ASMC）的領軍人物，在加入ASMC之前，Andrew就職于倫敦商學院商業戰略中心，還曾供職于麥肯錫。ASMC聚焦于大公司的戰略管理問題，提供先進的戰略管理洞見，隸屬于阿什里奇管理教育（Ashridge Executive Education，原Ashridge Business School）。

交廣國際管理咨詢專家團胡一夫老師（定制課程方案，請私聊微信18749492090）百度搜索“交廣國際管理咨詢”，點擊進入官網www.fcgjhy.com留言，贈免費《戰略管理工作坊》公開課名額！