灰姑娘嫁王子：小企業如何博弈大客戶

日期：2015-08-07 17:04 閱讀次數:

不同的廠商合作方式不同，合作的緊密程度也不盡相同，同一廠商不同時期的緊密程度也不相同，有時像夫妻，有時像婆媳，有時是朋友，有時又是對手，他們仿佛是一對歡喜冤家，有些患難與共，牽手走到白頭；有些勞燕分飛、反目成仇；有些激情一時，最終難免分道揚鑣；有些看似平平淡淡若即若離，卻相安無事一路走來。其實所有廠商合作的主要癥結點不外乎投入產出問題、區域保護（和代理權）問題、市場推廣問題和結算問題，歸根結底其實是彼此誠信的問題。

在雙方合作的過程中企業主要怕費用不真實、投入無產出、代理商是否執行企業的戰略決策、結算不及時、客戶不忠誠。而客戶主要怕企業沒有持續的各種市場支持、費用核銷不及時、企業不忠誠、渠道保護不利等等。廠商到底該如何相處？這一直是個不是問題的問題，因為他們天天都在相處，磕磕絆絆已成常態，但當雙方核心利益受到損害時、當某個坎過不去時，這個問題就成了問題。如何化解這揪扯不清的種種矛盾，如何在矛盾中尋找共同的目標，企業如何選擇適合自己的經銷商，經銷商又該如何選擇適合自己的企業？由著名企管專家譚小芳老師為您解答。

小企業面臨的主要問題是：品牌知名度不高、網絡不健全、資金實力弱，因此，很多小企業在尋找經銷商時往往找那些網絡健全、渠道控制力強、在區域有影響力和知名度的客戶作為自己合作的首選，但問題恰恰就出現在這里。譚老師表示，任何博弈都有三個部分：

1、局中的人；
2、局中人可以采取的行動；
3、局中人可以得到的支付(Payoffs)。

所謂博弈論的詭計就是運用博弈論的原理、方法和策略思維來達到以少勝多、以弱勝強，甚至蒙蔽、欺騙、陷害對手目的的手段和方法。博弈論的詭計不僅在政治斗爭、軍事戰略、商場競爭、國際外交等場合得到廣泛的運用，甚至在日常生活人際關系的互動、職場關系的爭奪、夫妻關系的沖突之中，都可能有人利用博弈論的詭計來達到不可告人的目的。

薩繆爾森：人生是一場永不停止的博弈游戲，每一個得失，每一步進退，每一個選擇和放棄都事關成敗。為了自己的生存與發展，也為了更好地適應社會，你需要學習一點博弈論的謀略。那么，譚老師建議您：要在現代社會做一個有文化的人，你必須對博弈論有大致的了解。

著名企管專家譚小芳老師則表示，人生是永無休止的博弈，人就在博弈中學會怎樣生活，怎樣與他人相處，怎樣適應并利用世界上的種種規則，并在這個過程中確立自己的人格和世界觀。人生無處不博弈。博弈就是做人該有的非凡心計；博弈就是為人處世的最合適方法；博弈就是恰到好處的智慧抉擇；博弈就是決定進退成敗的最優謀略。

中國的企業平均壽命1.5年，為什么如此的短暫呢？是企業的戰略偏差，還是管理失策；其實無論什么原因，都離不開平衡，世界萬物都生活在不同空間內，世界講究的就是和諧，所謂和諧就是平衡，陰陽平衡，只有這樣，世界的發展才能穩定。世界如此，國家也同樣如此，企業更是如此，企業需要穩步發展，急功近利必定會來的快，去的也快，企業的戰略，管理都是需要與企業的整理，人員的配合項目平和，才能夠建立我們的企業大業！

著名企管專家譚小芳老師表示，在商場中搏殺，利益博弈不可怕，就怕博弈不對稱。應該牢記的一句話“沒有永遠的朋友，只有永遠的利益”，用好博弈這把雙刃劍，“該收手時就收手，該出手時就出手”，把握好“平衡”臨界點，走上“王道”。時下學界甚至有一個共識：如果不懂博弈論，就免談經濟學。

博弈論思想古已有之，我國古代的《孫子兵法》就不僅是一部軍事著作，而且算是最早的一部博弈論專著。博弈論最初主要研究象棋、橋牌、賭博中的勝負問題，人們對博弈局勢的把握只停留在經驗上,沒有向理論化發展，正式發展成一門學科則是在20世紀初。隨著企業競爭加劇，企業之間的競爭被視為策略的博弈或一個企業的行為的作戰計劃，在博弈中，每個企業為利潤進行競爭！

博弈的智慧就在于用一個最簡單的假設得出最豐富的結論，并因此而改變人們對社會和生活的看法，使學員以理性的視角和思路看待問題和解決問題。人生和歷史一樣，都是永不停息的博弈。博弈論來源于人生中的策略選擇。中國歷史人物的人生中，充滿和體現了現代博弈論的精神和思維方式。用博弈論來解讀歷史人物的人生歷程，可以使我們理解他們的策略思維和生存之道。

古語有云，世事如棋。生活中人與人之間充滿著競爭和對抗，每個人如同棋手，其每一個行為如同在一張看不見的棋盤上布子，精明慎重的棋手們相互揣摩、相互牽制，人人爭贏。《孫子兵法》日：“凡戰者，以正合，以奇勝。”在這社會人生的弈局中，如果你不懂得一些博弈的策略思維，你就難免中別人的“詭計”，掉入陷阱。所以，生活中的每個人都必須懂得博弈論的策略思維，這樣才能及時識破他人的詭計，保護自身利益。而一旦你能夠在生活和工作的各個方面把博弈策略運用得游刃有余，成功也就在不遠處向你招手了！

我們每一個人小時候都玩過“石頭、剪刀、布”游戲，最近，英國研究人員發現，人們在玩“石頭、剪刀、布”這類游戲時，會無意識地模仿對手所出，如果能抑制這種不自覺的行為，可能提高游戲獲勝幾率。按照概率計算，如果游戲正常進行，雙方有三分之一的幾率打成平手。第一組的游戲結果驗證了這一概率，雙方33.3%的結果是平局；當只有一人蒙住眼睛時，平局占36.3%。在第二組出拳過程中，如果蒙住眼睛的一方剛出完“石頭”或“剪刀”，未蒙眼睛的一方容易接著出相同花色。

這項研究源于一種“自動模仿”觀點，指人容易模仿他人的行為和手勢。庫克說：“許多人的行為顯示，自動模仿在不自覺的情況下發生，但沒有人提出，這種模仿難以抑制。”他說，自動模仿普遍存在，就像條件反射一樣。研究人員說，在經濟理論或游戲中，必須考慮人類自動模仿行為中與生俱來的社會因素。游戲時，如果能夠抑制自動模仿，動作與對手不同，就能贏得優勢。先前研究顯示，自動模仿影響手指移動的反應時間。“先前研究主要關注，看到他人做事情妨礙自己執行某項任務減緩速度，”專家說，“這項研究中的新內容是，自動模仿的影響包括打破不同動作的平衡，這一點令人興奮。”

可見，每個局中人都會選擇最佳的行動,以獲取最大的支付,而且每個局中人總是認為其他的局中人也在設法爭取最好的成績。只有在戰術之間產生互動時,也就是當每個人都試圖在行動前先推測對方的策略時,博弈論才有意思。像足球就可以用博弈論來分析,因為局中人在采取行動前會先設法判斷對手的策略。保齡球和高爾夫球則引不起博弈論學者的興趣,因為這些運動項目雖然有局中人在角逐,但他們并不能控制對手可能怎么打,所以他們在籌劃自己的行動時一般不會考慮到對手。

在充滿競爭的商界里,經驗、競爭戰略和博弈論就好比是企業運營管理的術、法、道,掌握博弈之道的企業管理者往往比不懂博弈之道的更加理性和顯得高明。但值得注意的是，中國企業有其特有的文化——譚小芳老師認為，中國博弈論充分體現在選擇有利的陰陽、五行關系，利用有利的“天地人”綜合力量而達到勝利。其核心內容實際上可以分為“陰陽五行”與反映自然、社會力量的“天地人”力量兩大部分，是最具有活力的基礎部分，是社會實踐的結晶。也是中國文化所獨創的。

中國博弈論是優先考慮利用天時地利人和等自然、人力的力量而占優勢，而使對方處于弱勢。在考慮對抗雙方合作與競爭的時候，首先考慮的不是西方博弈論的“納什平衡”，而是如何優先利用“天時地利人和”等自然、人力的力量，打破博弈的“納什平衡”，集中優勢兵力,占有信息優勢等非平衡策略，這才是中國博弈論取勝的關鍵之道。

著名企管專家譚小芳老師認為，中國文化智慧以算計而贏得信息,力量等不對等為基礎的，其核心是對稱破缺，即信息,力量等不對稱。由此，中國文化文化產生的許多文化如易經、中醫、風水等大都與此思想相關。中國博弈論的思想實際上是天地人自然、社會力量的系統思想，也是和中國文化一脈相傳。

博弈論使用的范圍越來越廣泛，尤其是博弈理論中的合作與非合作理論、焦點理論、相互依存的選擇和行為理論、自我控制理論、沖突經濟理論等理念對構建現代和諧企業具有重大意義。就目前的探索和實踐來看，追求利潤最大化的企業的矛盾多源于企業內部與外部的經濟利益的爭奪，現就如何利用博弈論認識好這些問題，探索幾點做法。

流動資金像企業的血液，貨款的及時回收是一個企業現金流的保障，貨款回收不及時，血流干了，資金鏈斷裂，企業也就無以為續。所以說，賬期是企業與客戶合作的基本前提，這個談不攏其他一切免談。現實中小企業的資金回收往往不盡如人意，講究點的大客戶一個月，狠一點的兩三個月都有可能，很多大客戶甚至會以各種理由延期支付，或在支付的過程中以各種理由克扣貨款，一部分變成了費用發票，回到企業手中的寥寥無幾。賬期就像小企業的一個噩夢，逃也逃不掉。

很多企業會這樣計算投入和產出：花一大筆錢，進幾百家終端，按每店一天一個單品賣一個，這么多單品、這么多門店，還愁沒有銷量？但現實往往就是這么殘酷，前期高額費用的投入企業也認了、忍了，但可怕的是投入之后沒反應，市場連企業預想的最低銷量都沒有達到，利潤更無從談起。市場無情地畫了一張大餅，火熱的理想卻被一盆盆冷水澆滅，這種煎熬和結果恐怕是企業始料不及的。

對于任何企業的銷售部門而言，其最不能容忍的就是客戶源源不斷地退貨，對大企業如此，對小企業更是如此。與大客戶的合作，合同上一般會鮮明地標注：無條件退貨，就是這5個字，給企業埋下了多少難言的禍根，害死了多少銷售人。

每一個企業，都會考慮采取正常價格策略，還是采取高價格策略形成壟斷價格，并盡力獲取壟斷利潤。如果壟斷可以形成，則博弈雙方的共同利潤最大。這種情況就是壟斷經營所做的，通常會抬高價格。另一個極端的情況是廠商用正常的價格，雙方都可以獲得利潤。從這一點，我們又引出一條基本準則：“把你自己的戰略建立在假定對手會按其最佳利益行動的基礎上”。事實上，完全競爭的均衡就是“納什均衡”或“非合作博弈均衡”。在這種狀態下，每一個廠商或消費者都是按照所有的別人已定的價格來進行決策。在這種均衡中，每一企業要使利潤最大化，消費者要使效用最大化，結果導致了零利潤，也就是說價格等于邊際成本。在完全競爭的情況下，非合作行為導致了社會所期望的經濟效率狀態。如果廠商采取合作行動并決定轉向壟斷價格，那么社會的經濟效率就會遭到破壞。這就是為什么WTO和各國政府要加強反壟斷的意義所在。

雖然大多數企業高管都知道，在制定戰略的時候要考慮競爭對手的反應，但真正這么做的人并不多。商學院的教育也存在同樣的問題，在傳統的SWOT分析中，各項因素基本上都是偏靜態的，很少考慮競爭對手可能會做出什么反應。實際上，博弈論中，對手的反應往往是決定戰略的首要因素，怎么可能不考慮對手的反應，而能制定一項成功的戰略呢？下面我們再看一個協和飛機的案例吧——

歐洲政府在大量投資協和飛機后，終于不能自拔。即使前景黯淡，也撐著面子投下去，非要走投無路才放棄。而這時投入的成本已經全打水漂了。如果，發現不能繼續的時候，就果敢放手，損失會小得多。可是他們會、能這么做么？壯士斷腕，是何等的壯烈，卻也是何等的艱難！沉沒成本很可能會延續人們無畏的堅持。已經沉沒的本該放棄，可惜大部分有賭徒式的心理，相信阿基米德的杠桿終將啟動。可惜他們在爬到足夠撬動杠桿的支點之前，已經窒息了。

譚小芳老師表示，小企業與大客戶的合作往往處于被動，甚至有點低三下四求人的味道。以預約見面為例，幾乎沒有幾個是順利的，要么不給見面，要么見面的不是決策者，有的甚至預約了幾次才開始基本的談判。小企業在博弈的開始就未能把自己放在與代理商對等的位置，處于下風也理所當然，說是雙方的談判，實際上是大客戶提出什么條件，小企業都要無條件接受，根本沒有話語權可言。由此廣大小企業領導者在博弈之始需慎之又慎，以免將企業立于水火之中。

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