楊冪
中國凡是成長比較快的企業和品牌都有一個或多個四兩搏千斤的品牌策略做支撐。市場大戰,資金、技術、品牌和質量處于劣勢的小廠大多數已經被淘汰出局,都以提升品牌來取得制勝之道。未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭。處于競爭劣勢的企業如何整合現有的有限資源與領導品牌抗衡？無名品牌如何在短時間內迅速成長為知名品牌？知名品牌如何成長為領導品牌？品牌策略決定品牌成長速度。
近日在一場慶功會上,站在楊冪身邊的是一名抽中大獎的娛樂,他被主持人要求為楊冪送上祝福,于是他說:“祝楊冪未來進入一線女星行列。”臺下,粉絲炸開鍋,大喊:“她已經是一線!”楊冪成功的粉絲營銷策略鑄就了其奇跡的票房號召力。
16日清晨,網絡搜索引擎谷歌(google)公司,發布了2011年全球最熱門搜索關鍵詞排行榜,其中針對中國內地分析榜單中,“新四小花旦”之一的楊冪,居然力壓“蘋果教父”喬布斯位居榜單首位,瞬間引爆論壇、貼吧,嘩然一片。網友紛紛揣測“難道她才是2011年中國最有人氣名人？”后來,了解到,該榜單背后的數據支持,原來該榜單為單一排行榜,楊冪力壓喬布斯登頂該榜只是表明楊冪在2011年一朝躥紅的速度很快,而喬布斯由于離世再次成為全球網民關注的熱點。
昨日,筆者在網絡上搜索到了谷歌發布的排行榜,在針對中國內地開設的榜單中,日本地震、裸婚時代、折扣,成為2011年上升速度最快的搜索關鍵詞;而在人物搜索排行榜中,影視演員楊冪位居榜首,將全球熱門人物喬布斯甩在身后,遠超趙本山(第9位)、周杰倫(第10位),而姚晨、張柏芝則名列排行榜第5、6位。榜單注釋稱,排名數據是根據今年內網友通過谷歌搜索引擎鍵入的“搜索關鍵詞”總量數據,進行匯總分析。
消息一經傳出,網友反應兩極分明——筆者在微博上搜索“楊冪”,該條消息被“蜜蜂”(楊冪粉絲昵稱)刷屏慶祝,網友“莫云松”就說:“我剛剛得到好消息:谷歌2011熱門搜索榜,楊冪力壓喬布斯,位居榜首!恭喜楊冪加油!蜜蜂們愛你!”網絡上,楊冪粉絲歡欣鼓舞,但也有冷靜網友提出質疑,網友“Beyond獨狼”就說:“排行榜代表全年搜索量么？楊冪只是中國演員,不會比喬老還多吧？他可是科技改變生活的發明家啊!”“難道楊冪2011年比喬布斯還紅？不會吧？”網友“柳絮飄揚”說。
隨后,點擊谷歌香港服務器搜索、查看,截至17日19時,與“喬布斯”三字有關的網絡鏈接共有2140萬,而與“楊冪”有關的僅有1850萬條,排行榜針對中國內地,說明這個榜單僅代表中國內地網友,通過谷歌香港服務器搜索數值,而且這還僅是一家搜索引擎公司針對一個片區所作的數據分析,只能說明中國內地的情況,并不能代表全球,由此“果粉兒”(蘋果公司的粉絲)們可以放心,“老喬”網絡搜索總量,依然居高不下,地位難以撼動。
楊冪超越喬布斯登頂谷歌人物榜,消息傳出,“蜜蜂”們自然歡欣鼓舞,刷屏慶祝,但更多網友卻對此心存質疑。這一網絡搜索量能代表什么呢？靠“緋聞”？靠“猛料”？靠“性感”？靠這些炒作造就的“話題女王”身份？可以引為佐證的是,“問題人物”郭美美這次同樣進入了榜單前三,僅次于喬布斯,她也把排名第9、第10的大腕明星趙本山、周杰倫遠遠甩在后面。
郭美美本是個名不見經傳的平面模特和群眾演員,因愛慕虛榮,在網上身份造假、公開炫富而被人關注。靠如此低俗手法導致的搜索量大增,并由此超越趙本山、周杰倫等明星,這有多少光彩,相信大家心中有譜。同樣,此理也適用于楊冪超越喬布斯。幸好,這一榜單只說明中國內地的搜索量,并不能代表全球的搜索量。否則,楊冪若真的超過了喬布斯,這就不僅是中國網絡的悲哀,也會在全球網民中成為天大笑話。
忙于拍戲的楊冪無法接聽電話,其經紀人趙若堯昨日接受報紙采訪,她說最近輾轉各地出差、拍戲,一直沒有聽說這個消息,等轉述后,乍一聽“超過喬布斯”連呼:“真的嗎？真的嗎？”,她開心地回應說:“真的覺得非常高興,快到年底,也很感謝觀眾和網友一年以來的支持,明年也一定繼續努力,拍出更好的作品跟大家分享。”對于我們國內的營銷人來說,更感興趣的不是楊冪的片子與大腿,而是楊冪在迅速走紅,超越喬布斯的背后,隱藏著如何的營銷秘訣。
有如下7點值得關注,姑且稱之為楊冪成功營銷的“七宗最”——
1、營銷人要向楊冪學做“拼命三娘”!
楊冪是何許人也,如果今年沒有一部電視劇《宮》,許多人甚至都不知道她是誰？雖然她拍戲已有7年,但真正打得響的作品乏善可陳。今年一部收視紅火的穿越劇《宮》,使她贏得了個新稱號:“趙薇接班人”。如今,她不但名聲遠超趙薇,甚至不可思議地把深刻改變了世界的天才熱門人物喬布斯都甩在了身后,真是令人震驚。據這一榜單注釋稱,排名數據是根據今年內網友通過谷歌搜索引擎鍵入的“搜索關鍵詞”總量數據,進行了匯總分析。面對由客觀數據支撐的榜單,人們很難去質疑谷歌。但問題是,楊冪何以能贏得如此眾多的網絡搜索量,是值得人們深思的。
譚小芳老師認為,對年僅25歲的楊冪來說,她工作努力,甚至有“拼命三娘”之美譽,去年,她接拍了4部電視劇、11部電影和7個廣告,幾乎全年無休。她在拍《北京愛情故事》時,高燒近40攝氏度,醫生勒令她必須休息,但她靜養了兩天就返回片場。盡管如此努力,但這些都不足以成為她在中國內地網絡搜索量上超越喬布斯的理由。
2、營銷人要向楊冪學習的新聞營銷之道
實際上,真正讓楊冪網絡搜索量大增的有其他原因。首先是她“緋聞”不斷,如和胡歌、馮紹峰、劉愷威等男搭檔先后傳出過“緋聞”。尤其是“蜂蜜戀”更具話題性,真真假假,沸沸揚揚,一直鬧個不休……其次是有關楊冪的“猛料”始終不斷,如有關她的“整容”傳聞就傳出過多次。她在宣傳《孤島驚魂》時戴口罩亮相,更傳出她“整容失敗”、“大鬧整容醫院”等爆炸性新聞。有個自稱是她的高中同學的人甚至還在網上發帖,說她高中就已“整容”。網上還時常爆出她在劇組“耍大牌”,與其他女演員劉詩詩、霍思燕鬧不和的“猛料”。誰在暗中炮制這些“緋聞”和“猛料”卻一直是個謎……
更重要的是,今年網上有關楊冪的走光照、低胸照、爆乳照大增,如此迎合低級趣味更是刺激搜索量直線上升。楊冪先是拍攝《孤島驚魂》以比基尼性感形象出鏡。隨后,她為《男人裝》拍攝了一組大尺度性感寫真,酥胸半露,極盡誘惑。前不久,她接拍裸浴廣告秀出迷人曲線。最近,她在電視劇《美人天下》中的美人出浴劇照也在網上盛行,有人稱這是楊冪全裸在玩“色戒”……
3、跨界營銷,整合資源
什么？楊冪進入歌壇了？別告訴我你還不知道。2011年楊冪在影視歌三方面佳績頗豐,不僅其主演的電視劇及電影穩賺收視、票房,年末推出的個人首張專輯也是橫掃各大音樂排行榜,堪稱碩果累累的“豐收年”。據了解,楊冪首張專輯《親冪關系Close to me》全程赴香港、臺灣錄音制作,動用兩岸頂級音樂人配置,在少城時代和環球音樂的專業打造下,讓楊冪的首張專輯千呼萬喚始出來。今年5月,楊冪代言了國內最大時尚購物網站走秀網,引起粉絲轟動。她拍攝的走秀網平面廣告在新浪微博上瘋傳。
新專輯主打歌《異想記》MV近期也在熱播當中。《異想記》由內地、香港、臺灣三地精良團隊合作制作,臺灣著名導演陳映之執導,畫面夢幻、精致與楊冪的可愛、俏皮不謀而合。憑借少城時代與環球唱片的專業度與資源優勢對音樂質量進行雙重保障,令楊冪以超級新人之姿強勢進軍歌壇。《異想記》2011年底壓軸驚喜,充滿綺麗色彩,洋溢令人神往的無限遐想。楊冪首張專輯《親冪關系Close to me》于12月15日正式啟動預購。《親冪關系Close to me》的預購禮也頗具心意,號稱“天天都要在一起限量預購禮”:楊冪2012精美全彩寫真年歷。寓意是2012讓楊冪陪你一整年!
4、天時、地利、人和
仔細端詳楊冪的粉絲群,大多集中在90后的青少年。他們許多都是低幼學生,喜歡看輕松搞笑的娛樂片,并沉浸在古裝劇《宮》《仙劍3》的世界里,因此只要《孤島》有楊冪,他們很容易失去理智。這同當年《還珠格格》趙薇的粉絲群“薇迷”,簡直如出一轍。而趙薇與楊冪兩大花旦,盡管臉型、身高、戲路各不相同,卻同樣屬于眼睛大、鼻子俏、皮膚白的美人,同樣演得夠萌、夠活、夠鬧,一夜間爆紅,奠定了內地領軍女星的新天后地位。
從《神雕》綠葉托紅花女配角“小東邪”,沾了金庸武俠劇的光,到《仙劍3》中一人分扮兩大角色,沾了暢銷游戲的光,再到湖南衛視古裝穿越劇《宮》挑大梁,沾了清朝“九王奪嫡”與山寨版《流星花園》《穿越時空愛上你》的光。楊冪僅用了短短五年時間,便從無名小卒擠身為當紅女星。除了小姑娘本身形象、表演、氣質的優勢,還有常年的辛苦打拼外,大家還可清楚看到張紀中、李少紅、陳家林、李國立、于正等金牌編導們的力捧。
當楊冪成為了各大媒體的廣告女郎,外加眾多整容、隆胸、比基尼泳裝、八卦緋聞等重磅話題的炒作,又讓她頻繁引起世人熱議,最終“天時、地利、人和”都全了,小姑娘不僅紅了,更導致《孤島驚魂》贏來9000萬高額票房。而在楊冪未來電影的行程表里,她跟趙文卓合作的《大武當》,同梁朝偉、周迅聯合主演諜戰巨制《聽風者》,《中國圖蘭朵公主》等大片皆赫然在目,又讓人不禁驚嘆道:“楊冪還將創造多少新記錄？”
5、粉絲電影,也是一種營銷模式
譚小芳老師了解到,2011年,楊冪拍了4部電視劇、11部電影,一部《孤島驚魂》,以不到500萬元的投資回收超過9000萬元的票房,更是創造了一個“粉絲電影”的專有名詞。對此,楊冪表示,“不能保證每個作品都跟最好的作品一樣的成績,即使有作品不如之前的,都能接受。”
如果僅用數據判斷,楊冪無疑制造了一次“標準化”成功,將人氣這種軟實力轉化成了“硬通貨”。通常來說,驚悚電影的暑期檔票房3500萬左右。《孤島驚魂》上映后,僅僅通過啟動楊冪的“粉絲營銷”,就為電影帶來了近9000萬票房,這一成績還有被繼續刷高的可能,而這結果還是在楊冪僅參與北上廣三地宣傳的前提下帶來的。要知道,今年好幾部獲得佳績的電影如《觀音山》、《最愛》等都是靠女星們一站站跑宣傳跑出來的。
負責《孤島驚魂》發行宣傳的美亞娛樂中國區宣傳總監謝煬坦言,早在電影上檔前,她就接到不少楊冪粉絲組織的主動洽談,“他們告訴我,已經準備好了包場,除此之外,他們很希望能為楊冪多做一點事情。”正是因為粉絲的積極,謝煬才以此為靈感,制定了“蜜蜂攻城”的互動計劃。《孤島驚魂》制片人劉晶更是一針見血,“這個電影項目原本就是瞄準中學生群體,我們發現,楊冪在《仙劍》之后,正是這個群體最有號召力的偶像之一。”
除了票房成績,楊冪的網絡人氣也有指標可證。她的微博粉絲數突破750萬,超過陳坤排名第八,每一條微博的評論數和轉發量都在4位數以上,百度指數一度有20萬之高,即使是范冰冰,在戛納期間也只有五六萬。通常來說,活躍藝人的百度指數不過一兩萬。
有關楊冪的身價,現在更成傳說。某制片人告訴本刊,去年《宮》播出前,楊冪出演電視劇的價格不會超過15萬一集,現在,即便是40萬一集,也不見得“搶得到”。廣告方面,據了解,楊冪也實現了三級跳,從過去的120萬兩年上升到500萬兩年的報價。來自公關公司的消息是,有一些品牌開始接洽楊冪的商業活動,但她似乎沒時間參與。
6、亟需提升品牌價值度
豆瓣電影為《孤島驚魂》只打了3.3的低分,微博上關于這部電影也多有微詞,制片人劉晶對此頗有看法,“《孤島驚魂》的定位就是青春驚悚片,給中學生看,就我這邊的反饋,他們都覺得進影院嚇了一跳,挺娛樂的,這就夠了。”導演王晶也曾在微博抱怨:“看了一則評論,相信是《鋼的琴》的粉絲痛惜該片失收。我不反對《鋼》片有質素,但為什么一定要貶《孤島驚魂》和《財神客棧》為爛片去抬高《鋼的琴》呢？《鋼的琴》不是被《孤島》與《財神》殺死的,是被不自量力的發行與全不到位的宣傳殺死的!觀眾喜歡掏錢看的片就是好片。從上世紀30年代開始,這鐵律沒改變過!”
但楊冪確實需要解決作品口碑問題。某商業公關的話在一定程度上代表著擁有更多話語權的成熟人士對楊冪的價值判斷,她的粉絲群體雖然可能有購買力,但太過年輕化,所以使用她的廠商多半是嘗鮮型的,品牌價值度還不夠有說服力,她需要靠一些更大制作、更成熟的作品來證明,其他消費群體也對她很感興趣。這或許才是楊冪的“奇跡之旅”走得長久的關鍵。
7、腳踏實地是根本
楊冪從4歲開始演戲。小時候參演過陳家林導演的《唐明皇》,那會子她還根本沒覺得演戲有什么不同。直到上高中考大學,兼做《瑞麗》模特的她突然意識到,當演員原來有趣至極,演不同的人物過不同的人生,等于自己多活了好幾輩子。高考志愿單上,從本科、大專到高職,她清一水兒寫上“北京電影學院表演系”,一門心思都想去學表演。
電影學院的面試有唱歌環節,她唱了一首《南泥灣》,連唱帶跳全情投入,一點也不感覺怯場。唱完后,面試老師卻說了一句:“嗯,同學,你走調了。”講起這段,她的小臉笑得一翹一翹,特別歡快,有著溢于言表的自足。因為公布成績出來,她仍然是專業第一。
這樣的際遇讓她一猛子扎下去,在演員這個行當堅守了接下來的十年。她不是出道即紅,她熬過很多苦。盡管她也出演過很多作品,但還是被當成大“花瓶”。好在,作為北京大妞兒的她性格爽朗,從小跟爸媽相處都是相互玩笑相互損,習慣了不在乎別人的看法。大大咧咧地,她努力做起了一個被大家認可并需要的“花瓶”,這也是一種榮幸,她說。至少至今,她仍未后悔。
電視劇《宮》里,她飾演了一位叫晴川的女子。晴川從現代穿越到清朝,用靈動和智勇打動了康熙的皇阿哥。這個戲讓她紅得一時無兩,連同跟她一起搭戲的配角也一應俱全地紅。同樣的清宮和言情,“蜜蜂”傾巢而出的瞬間,如同“還珠”回魂。她其實有所不解—不過是演慣了的古裝言情。真的沒有想到會這么紅,她反復強調,她還是相信腳踏實地,相信一步一個腳印努力得來的成果。
總之,一年下來被消費得如此“塵囂直上”,今年注定是“楊冪年”。作為營銷業界觀察人士,我不寫楊冪實在說不過去,但寫也寫了,說也說了,楊冪現象能否繼續,我們拭目以待!
