中國新聞周刊專訪：“阿芙們”的秘密：原料來

日期：2016-12-14 10:08 閱讀次數:

在電商平臺高速發展的溫床下，許多品牌獲得了前所未有的曝光度和生存空間，品牌推廣達到空前勢頭。而許多國產品牌為契合國內市場消費心理，在品牌運作上，形成了一條特殊的“崇洋媚外”產業鏈。 近日，互聯網業內人士、《IT老友記》聯合發起人王鵬輝對AFU阿芙精油品牌的“國籍”身份產生質疑。 AFU阿芙天貓店品牌介紹頁說明：“AFU阿芙”品牌，源自希臘神話中“愛與美的女神”之名，現在化身為精油植物護理品界的全球合作典范。由希臘AFAROTIZA公司提供技術，法國FCW集團負責研發和檢測，北京茂思商貿有限公司負責中國地區的運營及推廣。 

“在回應我質疑的問題時，阿芙說是全球合作，用的是希臘的工藝、瓶子是德國的技術、灌裝用的是法國設備，這樣能證明阿芙的品質國際化嗎？那如果你是外國醫生接生，無影燈是美國的，手術刀是德國的，病床是英國的，那你就是一個國際化的中國人了嗎？”王鵬輝稱。 以希臘神話作為品牌形象的阿芙精油，在品牌上線初期多給人一種國外舶來品牌的感覺，但時至今日，對阿芙精油的消費者來說，其國貨本質已經毋庸置疑。 

 

新金融記者為此探訪阿芙精油在天津樂賓百貨的實體店，店員也毫不諱言稱，并不是純進口品牌。同時，在觀察了店鋪內商品包裝后，記者發現，大多數產品都是在廣州生產，其條碼也都是以69開頭，表示產地為中國大陸(商品條碼的前3位數字叫前綴碼，用來區分條碼的注冊國家或地區，中國大陸的條碼是690-699開頭)。 但對于阿芙來說，品牌本身是國貨還是洋貨，已經不是問題的關鍵。在產品層面，其所強調的“花材國外直供”才是核心。 

 

針對進口花材以及花材原液，新金融觀察記者詢問了天津外輪代理的內部人員，該人員表示，植物類貨品進口比一般商品要更為嚴格，如果要核實是否為正規渠道進口，首先要查看檢驗檢疫證明，另外還要查看報關單。 

 

新金融記者試圖向阿芙索要這兩樣證明，但并未得到回復。隨后，記者聯系了天貓阿芙店鋪的客服，對方表示，阿芙的原料是純進口的，但當記者試圖索取檢驗檢疫證明和報關單時，對方并沒有提供，只是發來了阿芙天貓介紹頁面的鏈接。 事實上，幾大電商平臺的日漸豐滿為國內外品牌提供了許多機會，一些原本小眾的名牌逐漸廣為人知，還有一些國內品牌通過良好的運營被推廣開來。 

 

對于國產品牌來說，為契合國內市場消費心理，在品牌運作上，“崇洋媚外”的心態并不罕見。即使是在同一個Level上的品牌，在大多數國人心目中，國外品牌也似乎比國產品牌顯得“高端大氣上檔次”。 從品牌名稱到標識再到內涵，許多國產品牌處處都凸顯著“洋氣”的一面，但其背后產品的真正的工藝卻讓人心生疑惑。 

 

貼牌是常態

 

一位在廣州從事化妝品行業的業內人士對新金融記者表示：“廣州棟方日化有限公司、廣州天源生物科技有限公司和廣州雅純化妝品制造有限公司是廣州很重要的三家代工廠，許多品牌的產品在這些公司貼牌生產。” 而阿芙的部分產品工廠就是廣州棟方日化有限公司。

 

棟方業務部一羅姓總監曾對媒體公開表示：“做乳霜等產品，加工劑量150公斤起訂，由棟方提供保密配方，一般一公斤80塊錢左右。至于有機產品，原料也是由我們這邊采購的，供應商都是通過有機認證的生產基地，歐洲、澳洲為主，客戶不需要知道采購來源。” 與此前在報紙上投放了“天下無三”廣告的品牌韓后類似。由于“天下無三”廣告風波，韓后品牌被起底，旗下產品在廣州天源生物科技有限公司代工。

 

該公司一技術部工作人員曾表示：“韓后在這里的配方都是我們部門做的，我們公司只給他們提供成品，按成品公斤數算錢，配方是絕對向韓后保密的，這是公司的機密問題，原料采購也是我們廠家來提供，對方并不知道。總之，核心的東西都在我們這兒，他們只需要自己設計宣傳包裝就可以。” 這種貼牌模式已經運作成熟，因此，對于阿芙原材料產地的疑惑，并不是空穴來風。在模式已經確立的基礎上，從電子商務領域來看，模式之外的品牌運營卻是受到大多數業內人士肯定的。

 

“許多品牌都把自己包裝成很像洋品牌的樣子，這個問題不管是淘寶還是線下店鋪都很多。在工商局認定之前，不能下結論是不是虛假宣傳。”速途研究院執行院長丁道師對新金融記者表示，“阿芙、韓后的營銷做得很成功。要做成這樣一個成功的品牌，營銷、供應鏈管理是重點，產品本身所占因素不大。中國許多消費者不太理性。” 

 

正如著名營銷專家譚小芳老師所稱，消費者會消費價格較高的洋品牌來“武裝”以及炫耀自己，是真的還是假的洋品牌已經不重要，重要的是通過這樣的消費獲得了大家的關注以及引來大家羨慕的眼神。 這也就是為什么許多國產品牌一開始都要走“洋氣”路線，在品牌做成功后，才漸漸向國貨方向轉變。

 

以9月初被廣州市工商局以虛假宣傳為名調查的溫碧泉為例，其一直以起源于法國小鎮進行品牌宣傳，但生產廠家卻是在廣州市白云區江高鎮。百度搜索“溫碧泉”，在官方網站條目下面的介紹中，赫然標注著“法國護膚品牌”。 

 

溫碧泉品牌實際持有方廣州市碧歐特化妝品有限公司總經辦人員坦言，公司在品牌宣傳初期和生產過程中確實存在一定的問題。在溫碧泉品牌起家的2006年左右，強勢化妝品品牌以國外品牌為主。“當時的生存環境很差，但企業要生存和發展，就免不了出現一些打擦邊球的問題。”該人員表示，“那些故事都是當年的定位，我們其實不需要靠這些。” 

 

洋品牌怎樣煉成

 

“這是一種比較常規的操作手段，許多品牌配方都類似，代工廠也就那幾個，就看誰會做品牌。原材料什么的本身很簡單，團隊和營銷投入反而很大。”上述業內人士說，“哪怕是你現在想做一個品牌，想把品牌包裝成哪個國家都不難，都是可以的。” 包裝成洋品牌也是有規律可循。

 

從外在來看，起一個洋氣的品牌名稱是必不可少的，品牌背后要有一個和國外神話傳說等有關的起源史或者一個海外創業的故事，增加品牌厚度，產品包裝設計要符合所設定國家的特點，廣告中多使用外國面孔做模特。 從內在來看，低段位的假洋品牌在境內注冊商標，如喬丹(Qiaodan)等。此類品牌在工商局查詢即可以獲得真相。 

 

但目前，更為流行的是假洋品牌2.0版本。即花幾千美元委托專業注冊公司在國外注冊“空殼”公司，同時利用空殼公司在境外注冊商標，但產品從原材料到配方到生產再到銷售都在國內完成。 公司網站有可能會刻意標注出“中國區銷售”或“中國總代理”，但實際上也只有在中國銷售。此類品牌無法依靠工商局商標信息來判斷，因為商標所有者確實是境外公司。 

 

比2.0版本更高級別的是在境外注冊商標，技術或原材料直接從國外引進，產品配方和設計直接有外國人參與，但產品在國內生產。許多“國際品牌”服飾都采取這種方法。因為只是把生產環節留給國內，因此是“洋味”相對正宗的一種形式。 對于阿芙原材料產地的疑惑，就是糾結在這個階段上。還有一種是獲得正宗洋品牌在中國的若干年商標權，接著自己就可以順理成章地生產、貼牌。

 

但不容忽視的是，即使從出身到原料到設計都是在國外，一旦銷售地區僅限于中國，那么也就說明，其所面臨的監管標準是與國外完全不同的兩套體系。奶粉和保健品在這一點上表現得尤甚。 

 

“對工商部門來說，只要企業提出的商標注冊申請符合《商標法》規定，不違反相關法律，就可以予以注冊并正常使用。不過，監管部門已關注到假洋品牌現象，工商總局已成立專門課題組，正在研究這一現象。”國家工商行政管理總局副局長付雙建如是說。 

 

真假洋品牌

 

◆ 達芬奇

 

2011年7月，央視揭露達芬奇家居在家具質量和產地上均存在欺詐消費者行為，其售賣的所謂意大利卡布麗緹家具，其實是從東莞長豐家具公司秘密訂購，生產的家具由深圳港口出港，然后從上海港再進港回到國內，通過這種“一日游”的方式，國產家具成為手續齊全的意大利“進口家具”。 

 

◆ 卡姿蘭

 

長久以來都以源自法國宣傳。但在中華人民共和國國家工商行政管理總局商標局網站上可以查到，卡姿蘭商標的注冊人為唐炎城，注冊地址是廣州市海珠區赤崗西二街15號1504，注冊時間為2004年9月13日。與此同時，卡姿蘭姐妹品牌絲芙蘭和蓮蔻的注冊地點均在廣州。 

 

◆ 施恩奶粉

 

人們對施恩奶粉源自美國的宣傳語多多少少都有些印象。然而，施恩奶粉根本未在美國監管當局注冊，美國食品藥品監督管理局在美國食品生產企業數據庫當中，也并沒有發現名為施恩的企業。在質疑聲中，施恩公司董事長承認，施恩公司包括施恩品牌完全由華人擁有。并稱，消費者一直以來視施恩為洋品牌、洋奶粉其實是一場誤會。 

 

◆ 丸美

 

被誤會為日本品牌，實際上在日本市場根本買不到。丸美制造商為廣州佳樂化妝品制造有限公司，是一家中日合資企業。在丸美化妝品的宣傳冊中，多處出現“資生堂在日本以藝術聞名，丸美則是以專業著稱”、“創始于昭和54年”、“日本眼部護理專家”等。創始人“小林慶夫”實際上是孫懷慶起的一個日本名字。