譚小芳總裁網專刊：醫藥營銷模式及案例

日期：2015-07-09 15:42 閱讀次數:

一、目標營銷模式
　　在消費需求日趨多樣化、差異化，企業若能在品牌的整體規劃下，在深入、科學的市場調查的基礎上，發展出多個產品，每個產品都針對某一細分群體（分眾）進行產品策劃、包裝設計、價格定位、分銷規劃和廣告活動，那么各產品的個性和產品利益點便能更吻合更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠，比面向大眾消費群泛泛而談沒有特色的產品更有競爭力。
　　史克的“蘭美抒”投入了大量的廣告，應用了非常細致的OTC市場操作手段，但其銷售結果卻不盡人意；東盛科技的“東盛四季三黃軟膠囊”更是入不敷出，市場推廣的結果是回款連廣告費用都沒有收回來；太太藥業的“漢林清脂”市場操作和推廣策略幾乎沒有大的偏差，但市場銷售卻非常失敗。這說明在日益同質化的藥品市場,想靠一個品種包辦天下的做法已經越來越難了。相反，國內其它一些制藥企業，由于采取目標市場營銷策略,取得了輝煌的成功。
　　案例：
　　2003年，養生堂的“成長快樂”，在前有“金施爾康”后有“善存片”，四周被各種一哄而上的補充維生素類藥品和保健品層層包圍的情況下，卻異軍突起，取得了相當好的成績。成長快樂沒有針對所有的人群，而是選擇少年兒童作為其目標使用人群，把希望自己孩子健康成長的父母們作為成長快樂的目標購買人群。因為市場定位精準，養生堂只用了半年時間，就讓成長快樂在復合維生素產品中異軍突起。
二、品牌營銷模式
　　據相關統計數據顯示，名優OTC產品的銷售額已占到所有OTC藥品的70-8-％。
　　在醫藥界已經達成共識，做品牌比做銷量更重要，但好品牌的樹立似乎又與處方藥不能在大眾媒體上做廣告相矛盾。對此，不少藥企開始通過非處方藥帶動處方藥，將原本用于處方藥的廣告投入到非處方藥的廣告宣傳中，通過對非處方藥的廣告宣傳，擔負起品牌建設的重任。
　　美國百時美施貴寶就是以施爾康和百服寧系列品牌等非處方藥的成功營銷而深入人心的。非處方藥的營銷越來越趨向于快速消費品營銷。原先OTC市場上那些巨額廣告花費、濃重非理性色彩的特殊營銷模式目前正處于根本性的轉型和改革之中，其中的一點就是一些富于快速消費品營銷經驗的市場人員開始進入醫藥企業。
　　案例：
　　在品牌營銷模式的運用中，東盛科技取得了巨大的成功。2003年，東盛科技掀起了名為“抗感風暴”的品牌戰略：用白加黑支撐起東盛科技的企業品牌，再憑借東盛的實力，推出東盛牌板藍根顆粒、東盛牌抗病毒口服液等一系列感冒藥，形成了一個抗感家族。
　　白加黑1994年10月投放市場，剛上市三個多月就實現銷售額7000多萬元，成為藥品營銷史上的一段傳奇。到2002年，白加黑在感冒藥市場上，不論品牌知名度、美譽度還是忠誠度都名列前茅。轉至2003年，在非典期間貢獻顯著的東盛集團以白加黑為旗幟，攜抗感全系列近20種產品，卷起了“抗感風暴”。東盛抗感系列藥物包括綜合抗感、抗病毒、抗菌、解除頭痛發熱、止咳化痰、提高免疫力六大系列近20種藥物，其中包括中藥和西藥，包括成人食用的和專為兒童設計的藥物，包括普遍選用的和專為白天工作、學習的人群設計的藥物。
三、直銷模式
　　直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產品，事實上其應用范圍是很有限的，最多的直銷產品是保健食品和化妝品。
　　大凡適合作直銷的產品，都有兩個特點，第一是生產成本占產品的價格比例非常小，也就是說渠道流通成本非常高；第二是這種產品幾乎每個家庭或者每個人都可以使用。由于這一類產品消費的經常性特征，才有可能形成持續的連鎖消費行為，從而形成直銷業的市場。
　　案例：
　　藥品的直銷模式在國外已經屢見不鮮，在國內卻剛剛開始起步，目前，天獅集團已成為國內藥品和保健品直銷模式的先鋒。
　　在營銷模式上，天獅很注重全方位創新。2001年，他們推出了較為成熟的“三網合一”的營銷策略。在美國建立了大型網站，連接86個國家和地區，為完成全世界互動、資源共享縮短了時間和距離，實現了制度化、科學化、信息化和系統化管理，將互聯網、10萬家加盟連鎖店和人力資源網組合在一起。
四、網絡營銷模式
　　據統計，全美一年用于上網購藥的消費支出將達到2300億美元。趨勢表明，網上藥店將成為醫藥費企業終端競爭的下一個重要戰場。據美國一家以銷售保健營養食品為主的網上藥店drugstore.com的總裁預計，網上藥店在今后的五年里，會獲得20％至25％的發展。
　　藥品的網絡營銷具有先天優勢。首先，藥品有許多適合于網上銷售的特點：除體積小、重量輕、便于運送等物理特性外，藥品還有明確的規范標準，便于網上瀏覽的介紹說明等。傳統的醫藥經營模式需要通過批發商、供應商及醫藥公司等眾多中間環節。但這些中間環節在解決了藥品的基本流通問題外，還大大提高了藥品的價格，而藥品的網上銷售則可以避開其中不必要的中間環節，使其價格得以大幅降低。因此，藥品網上銷售的價格優勢非常顯著。

　　其次，通過電子商務的有效運行，可有效改善醫藥企業的眾多“傳統問題”：提高醫藥企業各項工作的效率和質量，促進技術創新；減輕各類事務性工作的勞動強度，使從業人員得以騰出更多的精力和時間來服務于客戶；改善經營管理、堵塞漏洞，保證病人和醫藥企業的經濟利益。
　　案例：
　　在美國，目前網上藥店有1000多家，而預計網上藥品零售、批發規模將在未來兩年內超越傳統的醫藥市場。
　　在國內。國家經貿委早在1999年9月就下發了《關于開展醫藥電子商務試點的意見》，并選定了規模大、計算機管理基礎較好的上海醫藥股份有限公司和中國金藥信息網絡公司武漢分公司為醫藥電子商務試點企業。在政策的鼓勵下，國內的醫藥電子商務市場也日漸紅火，各醫藥廠商、經銷商紛紛設立自己的網站，在宣傳介紹自己產品的同時傳播各種醫藥知識，做了不少有益的嘗試。
　　到目前為止，北京市擁有獨立域名的健康、醫藥網站共有120余家，而在全國此類網站則有600多家。上海則在構建國內最大的藥業立體電子商務平臺，目標直指傳統的中醫藥領域，希望通過與全國所有中藥材交易市場聯手運作，建立一個輻射全國乃至亞洲的中醫藥網絡。
五、連鎖營銷模式
　　連鎖藥店是目前醫藥行業中最受關注的焦點。流通企業、生產企業、上市公司、國營、民營、個體齊開藥店的現象比比皆是，從我國目前藥店的數量和質量看，在很多地區依然不能滿足群眾的消費需求，因此還有很大的發展空間。發展藥店，尤其是具有一定規模的連鎖藥店，稱得上是醫藥流通領域的一個亮點。
　　藥品連鎖企業要考慮的第一個問題是規模與服務。與發達國家相比，我國連鎖經營的規模與服務水平都還很低。如美國1999年有傳統連鎖藥店19000家、食品超市藥店7000家、大型購物商場5000家，連鎖藥店銷售處方占全美處方數的 60％；排名前十位的藥品連鎖店總數達22000家，占全美藥店總數的68％，規模最大的CVSCorp擁有藥店總數3954家，零售額為90億美元。而我國目前最大的連鎖規模還不到1000家，銷售額約5億元，因此擴大規模是首要問題。
　　在擴大規模的同時，完善服務水平也是要考慮的重要問題。國內連鎖藥店在近幾年的發展中積累了許多寶貴的經驗，如一致模式、和平藥房模式等，集中招標采購、建立配送中心、實行網絡化管理是連鎖藥店發展的重要手段，也是競爭力的重要體現。目前，一致藥店、海王星辰、和平藥房、華氏大藥房、桐君閣等都建立了比較完備的配送體系和網絡管理，但大部分藥店還不具備這種能力。
　　2003年6月27日，深圳海王星辰與與美國投資集團PacificGatewayCapital公司在深圳簽署MedicineShoppe特許經營協議，表明外資開始進入我國藥品連鎖市場。外資的進入將在經營管理方面對我國藥品連鎖企業造成沖擊。
　　案例：
　　桐君閣（000591）下轄桐君閣藥廠、重慶中藥二廠兩個中藥生產總廠，5個專業性醫藥營銷經營公司，通過一系列的收購（主要是對原太極集團所屬的醫藥經銷企業）和連鎖加盟形式擴張了終端零售市場，占領了成都和重慶30％—40％的市場銷售份額，其業務定位服從于太極集團的整體戰略規劃，在醫藥商業的業務活動主要集中在調撥、批發和零售等方面，零售業務是公司主要利潤的來源之一。近兩年，公司通過收購、合作完成了零售連鎖藥店的大量鋪設工作，主要采取“加盟＋直銷”模式，目前總計有1250家。
　　在加盟連鎖藥店的建設方面， 2001年下半年，重慶市供銷社下屬932個售藥網點整體加盟桐君閣，目前已整合 400余家，到今年底估計有800余家可以正式運營。通過這種低成本、低風險的擴張方式，公司迅速占領了農村、城郊醫藥零售市場。正常運營后，年銷總額可達 4—5億元，給公司帶來2800萬—3000萬的營業利潤。
　　目前，公司獨立經營的連鎖藥店（直銷）共有450家，其中，232家統一使用了“桐君閣藥房”的字號，其余的尚未統一字號。這些藥店中，最大的年銷售收入可達800萬元，小的在100—200萬元。公司還在開拓北京與上海市場方面取得了進展。
六、虛擬經營模式
　　按照我國舊的法律法規，藥品OEM不被允許。在眾多企業呼聲日高的情況下，國家曾于2002年9月出臺《藥品生產監督管理辦法（征求意見稿）》，使得藥品的OEM成為可能。這樣一來，不僅解救了一批無力通過 G MP認證的企業，使這些企業可以將現有的幾個銷售不錯的品種交給條件合適的企業進行加工，自己甩掉生產這個包袱，專事銷售與研發，更重要的是使那些已達標企業大量閑置的生產能力得到利用。
　　東北一家藥廠老總甚至說，醫藥行業可能因此會誕生一種全新的，與 I T業的 O EM有些相似的新型業態。他認為：未來雖然自己的企業不能從事藥品生產，但通過委托加工，不僅解決了企業的生存問題，而且肯定會降低產品的成本，使產品更具有競爭力。
　　而 OEM可能導致的另一個直接的結果便是促成一種全新的經營模式出現，長期以來一直從屬于藥品生產企業的醫藥商業企業和藥品科研單位將會是這一模式的主要推動力量。新藥研制者在對產品有信心的情況下可以單獨完成藥品的報批上市工作，生產則委托制藥企業完成，銷售可以尋求商業公司代理招標進行。這樣就可以保證新藥研制者的權益最大化，進一步推動新藥開發。
　　案例：
　　根據《福布斯》雜志中文版報道，中國臺灣省目前出現一種趨勢：大力發展生物制藥，要將臺灣建成全球該領域的生產中心。日本市場幾乎同時向外打開了大門，其討論修改的《藥事法》規定，今后海外企業可以為日本本土制藥企業 O EM藥品。這也就意味著世界第三大醫藥消費市場的大門也同時向中國制藥企業打開。
七、服務營銷模式
　　有研究表明：成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠消費者，而其他的80%，只創造了20%的利潤。忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本，爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本。
　　有遠見的企業重視消費者的忠誠，并把忠實用戶看作自己巨大的市場資源，有了這個資源，品牌的市場份額才會不斷擴大，企業利潤就會源源不斷。而且由于這些老用戶的口碑和示范作用，還有助于吸引新用戶。
　　要建立用戶對品牌的忠誠，首先企業要對用戶忠誠，即把用戶真正當作是朋友。提高顧客忠誠度的方法，就是設法加強他們和品牌之間的親密關系。
　　1、創造顧客滿意價值
　　顧客滿意管理是以顧客滿意為核心的管理和經營方式，是20世紀80年代中期至90年代興起的新型的管理方式。在當今的經濟和社會環境，市場競爭的規模、范圍和激烈程度是前所未有的。主導權開始轉移到顧客的手中，不能從顧客的角度出發考慮問題，不能使顧客滿意的企業，注定要被淘汰出局。
　　為什么很多企業的“顧客第一”往往只是流于形式的宣傳口號？顧客需要的是關心與關切，而不是不理不睬；公平的禮遇，而不是埋怨，否認或籍口；明白與負責的反應，而不是“抱歉這是公司的政策”；迅速與徹底，而不是拖延或沉默。顧客在每一次與企業發生接觸時，他們會根據自己的感覺，對這家企業的產品或服務做出默默評價。
　　2、做好客戶的數據庫處理
　　顧客是公司重要的資產，信息就是力量，如何加強組織以提高利潤？資料庫營銷是運用儲存的有關企業與客戶關系的所有信息來輔助個性化溝通，以創造銷售業績的一種營銷方式。資料庫讓營銷人員“看得見”顧客與潛在顧客，對相關信息的了解及分析為營銷的成功增添了勝數。
　　數據庫營銷具有極強的針對性，是一種典型的“一對一”營銷。數據庫中的數據一般包括以下幾個方面：
　　A、 顧客的一般性資料：姓名、地址、年齡、聯系方式、性格、愛好等；
　　B、 交易信息：訂單、退貨、投訴、服務咨詢等；
　　C、 活動信息：顧客參與了企業開展的哪些活動，對活動的看法如何；
　　D、 產品信息：顧客購買產品、頻率和數量等。
　　數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素，企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。
　　案例：
　　肝藥“速立特”是國內率先引入“服務營銷”理念并在實踐中卓有成效的一種新藥，憑借顯著的療效和完善的服務，連續幾年取得不俗的業績。“速立特”服務營銷主要體現在以下幾個方面：
　　一、綠色生產意識：“速立特”的生產從原材料采購、設備選用、工藝流程、包裝材料、污染處理等各個方面都遵從“綠色意識”，保證原生藥成分的純度，從而保證藥品的療效。
　　二、“遠離乙肝，感受生命健康”的服務理念：“速立特”公司通過大量接觸肝病患者，準確理解了肝病患者治愈疾病、渴望健康生活的迫切心理，提出了“遠離乙肝，感受生命健康”的先進服務理念，在這一理念指導下為患者提供完善的售前、售中和售后服務。
　　三、全國性服務網絡的運營：短短兩年時間內，“速立特”公司已經建立起了覆蓋全國的服務網絡并開始運營，讓肝病患者感受到“貼身的服務”，許多患者將身邊的“速立特”服務機構親切地稱為“我們的家”。
　　四、顧客信息系統的建立：“速立特”公司引進ＣＭＳ信息系統技術，為全國每—位所接觸到的肝病患者都建立起顧客檔案，將顧客的資料做詳盡紀錄。
　　對于服用“速立特”的患者，則由各地服務機構的專業人員進行全程跟蹤，及時了解患者服藥前后病情變化情況，并及時反饋給“速立特”專家組，專家組針對個性或共性問題，分別作出相應治療方案提供給患者。先進的信息系統，實現顧客信息在專家、機構、患者之間快速、及時、準確地傳遞，確保患者得到科學權威的治療。
　　五、星級服務內容：
　　１、免費寄送最新醫學資料；
　　２、免費肝病治療儀理療
　　３、免費定期儀器檢測；
　　４、免費專家上門診療；
　　５、免費參加各種活動；
　　６、免費上門送藥。

八、知識營銷模式
　　知識營銷是醫藥保健品營銷的新手段，它是針對目標顧客的需求以及潛在的需求，主動提供醫藥保健品的知識，在知識的傳播中達成與消費者之間的互動，從而讓消費者了解醫藥保健品的功能以及適應的癥狀。知識營銷是對消費者的教育，是對品牌積極的宣傳和傳播。在國外，知識營銷是眾多醫藥保健品新品牌、新產品推廣的主要方式。
　　知識營銷的作用何其巨大！在我們通常所接觸到的藥品、保健品營銷中，廣告宣傳和地面推廣是主要形式，知識講座以及專家培訓是一種輔助方式。在傳統的營銷觀念里，知識營銷是附屬的，也是偶爾采用的營銷手段。很少企業把知識營銷作為營銷推廣的主要方式來進行系統的規劃、管理、執行——這是一個誤區。醫藥保健品的研發、制造以及效用原理是屬于消費者比較難理解、但是又急需了解的知識，只有通過知識營銷的傳播，才能讓消費者明白藥品、保健品的真正作用，從而達到完整傳播品牌信息、產品信息的作用；從而引導消費者自覺地把自己的需求和產品的效用、機理對比，引發消費或不消費的動機。知識營銷尤其對于新產品、新技術以及新品牌的有效傳播意義重大。
　　不少醫藥、保健品企業在廣告上大動干戈，但是和消費者之間總是還有一段距離，原因何在？這種距離的產生就是因為消費者對于醫藥保健品知識的缺乏，對醫藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產品信息造成的。還有一個原因，就是廣告的說服程度相比知識營銷的說服程度要弱。品牌知名度的高絕對值不等于品牌銷量的高絕對值。實現銷量主要的環節還是在于和消費者的溝通。知識營銷不是單純的義診，也不是一場兩場學術講座，而是充分調動企業在研發、銷售以及應用方面的優勢，把消費者的溝通作為推廣的重點，從而避開激烈的終端競爭、耗時耗力耗財的地面推廣，更加準確地鎖定目標消費者，形成品牌和消費者需求的互動。
　　案例：
　　減肥藥市場的佼佼者賽尼可就是運用知識營銷打開中國市場的。2000年，上海羅氏賽尼可提出“全國第一減肥品牌”的口號，但他的營銷卻著眼于長遠，以推廣醫學知識和提供專業科學咨詢的形式出現，其銷售終端定在醫院。早在羅氏在進入中國之前，就遍邀國外學者來中國召開學術會議，召開學術交流會或經驗交流會，使中國的醫生、醫院認識賽尼可，接受賽尼可；接著他們又利用第一批醫生，對中國的2400多家零售藥店店員進行減肥知識培訓。在賽尼可進入中國時，一大批精通賽尼可的醫師、藥劑師已經培養成功。在推廣費用上，羅氏賽尼可的一組數據：40%用于醫院的學術推廣，30%用于零售終端和媒體推廣，30%用于強化“輕盈會”及治療全程跟蹤等售后服務。通過一系列知識營銷的運作，賽尼可占有了90%的醫院減肥市場份額，成為減肥藥的醫院臨床第一品牌，在終端市場上也表現不俗，成為和“曲美”并駕齊驅的領導品牌。
　　上海交大昂立公司在這方面做得頗為不錯。該公司通過開展“送你一把健康金鑰匙”的科普活動，進入社區舉力科普講座，廠泛向市民贈送科學書籍，并通過媒體舉力科普知識競賽，這些活動不夾雜產品的促銷，其間并不要求參加者購買產品，但真效果卻是任何形式的產品營銷所達不到的。通過提高市民的科學健康理念。引發人們對生物科技產品的購買欲望，拉動了市場需求。該公司也從一家資產僅36萬元的校辦企業迅速發展成為過產值達10億元的現代化生物醫藥支柱企業。

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