譚小芳：電信體驗式營銷如何打開消費者心門？

日期：2015-07-31 15:00 閱讀次數:

如今，體驗式營銷已經不光局限在以前的大超市里試吃、化妝品柜臺試妝上，更蔓延到了家電、家居、汽車、IT等大宗消費品領域。從過去的小打小鬧圖新鮮，到現在的形式多樣全面開花。按照有關專家的說法，如今簡單的體驗式營銷已經稀松平常，沒有創新的體驗消費已經不能輕易打動中國消費者了，中國的體驗式營銷正悄然跨入“2.0時代”。就在中國的經營者對體驗式營銷普遍不看好的同時，以星巴克為代表的國際快速消費品品牌，率先用體驗式營銷打開了中國消費者的“心”門。此前有調查表明，中國的消費者在面對體驗式營銷的時候，并非像很多人想的那樣充滿懷疑，相反比起老式的柜臺購買模式，這種親切的購買方式能讓很多消費者覺得“新鮮”、“有腔調”、“貼近”、“受到尊重”。于是，體驗式營銷在進入中國市場后，非但沒有“水土不服”，反而是“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”了。

那么，什么是體驗式營銷？

一位農夫栽下一棵蘋果樹，蘋果熟了，農夫摘下蘋果，自己吃了，這是農業營銷；這位農夫摘下蘋果，沒有自己吃，而是到市場上賣掉了，這是商品營銷；這位農夫開了個餐廳，把蘋果做成水果沙拉賣給餐廳的客人吃了，這是服務營銷；這位農夫把蘋果樹圍起來成了一個蘋果園，每周末對城市的自駕旅游者開放，收取進園門票，游客進去可以邊采摘邊吃，這就是體驗式營銷。

在農業營銷，農夫的蘋果不值錢；在商品營銷里農夫的蘋果一斤五塊錢；在服務營銷里，農夫的一斤蘋果做成水果沙拉，可能產出二十塊錢；在體驗式營銷里采摘農夫的一斤蘋果需要五十塊錢的門票錢。這就是體驗式營銷的價值！農業營銷是不產生價值的，商品營銷是實體的，服務營銷是無形的，體驗式營銷是最難忘的，所以，也是最值錢的。

本質上看，電線增值服務行業本身銷售的就是一種用戶體驗。與傳統商業實體銷售有形的商品不同，電信運營商帶給消費者更多的是一種無形的消費體驗，這里面相對于消費者個體的主觀心理效用占據主要的作用。那么，什么是用戶體驗？一般來說，用戶體驗（User Experience，簡稱UE）指的是一種純主觀的在用戶使用產品或服務的過程中建立起來的心理感受。筆者認為，“體驗式營銷”的本質就在于將關注的重點從傳統的商品本身屬性數據（Property & Data）轉移到消費者從事消費行為過程的一連串事件（Event）當中。“產品”是一個實體，而“體驗”是一連串事件。

在今天的營銷界，“體驗式營銷”這一詞組是已經明顯被用濫的概念。筆者希望能夠借此文梳理清楚“體驗式營銷”在電信增值服務領域的一些思路，并與諸位探討。需要指出的是，本文所涉及的電信增值服務領域，是指廣義上的TMT（電信、媒體、技術）消費領域的各種互動服務，并不僅僅指代基于手機的移動增值服務。

著名營銷專家譚小芳老師（官網www.tanxiaofang.com）結合當前電信運營企業之間的激烈競爭態勢，亦充分感受到：目前，許多電信運營商以客戶滿意為目標，倡導“用戶至上”、“以客戶為導向”等理念而開展的服務營銷的做法，是不夠完善和全面的了。因為，服務營銷所采取的大量措施旨在大力提高客戶的滿意度，以保證企業擁有盡可能多的市場份額并獲取盡可能高的企業利潤。

但實踐和研究發現，客戶滿意度并不等同于客戶忠誠度，高滿意度并不等同于客戶高忠誠度，現實亦不斷證明，有不少行業恰恰存在著高滿意度、低忠誠度的現象。那么究其原因是什么呢？問題的癥結由此可迎刃而解，即與當前體驗經濟相適應的不僅僅是服務營銷，而應更致力于推進體驗式營銷。體驗式營銷更注重于挖掘客戶的潛在需求和預期欲望，并通過客戶對產品良好的體驗、愉悅的感受而升華為客戶的忠誠，基于這一點，體驗式營銷是服務營銷的又一次演進和提升，可以說，電信體驗式營銷是電信服務營銷的升級版。那么，如何通過消費者的體驗，而對我們的電信產品得到認同、歡迎、喜愛、并進而愛不釋手、感情專一，且能“從一而終”呢？

體驗式營銷的重點是讓客戶從接觸、使用產品中得到真切的體驗，因此，它首先付諸于客戶的感覺。我們可以任意舉一個例子，如電信產品中的3G業務，通過試用、接聽，感覺到其效果還不錯，再后亦能接觸到其外形、色彩、重量、質地、網速等其他因素。在體驗中可能還會通過視、聽、觸等的感受，進而知道其超低輻射、綠色環保、隨時隨地可以高速上網等特點，從價格的咨詢中又了解到其使用價格相對合理等優勢，從而激發起客戶們的需求和購買欲望，并樂意使用它。因此，我們體驗式營銷的策略就應首先立足于做大做強做靚電信產品，激發廣大客戶產生“迫不及待”般的感官愉悅。通過客戶體驗擴大并鞏固其產品需求和欲望，而獲得我們的有效營銷。

體驗式營銷作為一種新興的營銷策略已經受到了我國電信運營商的重視，并積極應用到業務宣傳和市場拓展的眾多領域。現在，電信企業的多數營業廳里都配備了新業務演示臺和消費者體驗臺。消費者在考慮選擇寬帶上網、新視通、靈通短信以及手機上網等電信業務時，均可先到相關電信營業廳親身體驗后再作決定。記得互聯星空在推廣初期，共推出200萬張，總面值達到4000萬元人民幣的體驗卡，讓用戶可以免費體驗到互聯星空的無限精彩。而日前福州電信向榕城用戶推出聲訊增值彩話業務，以及移動運營商推出彩信、彩鈴等新業務無不將體驗式營銷演繹得淋漓盡致。所以，電信企業運用體驗式營銷的關鍵在于制造流行。

最近，體驗式營銷特別得到電信運營商的“寵愛”，比如彩鈴、彩話業務紛紛采用這種“先嘗后買”的方式。現在，隨著通信技術的發展，電信產品、服務和技術的同質化競爭趨勢日益明顯，蓬勃發展的增值業務正昭示著電信市場未來的競爭。與此同時，隨著人們生活水平的日益提高，追求時尚與形象、展現個性與自我逐漸成為消費者的愿望與需求。電信市場競爭的發展與消費觀念的變化，必然促使電信企業營銷方式的轉變。通過向消費者提供產品或服務基本功能作用之外的體驗來滿足他們個性化的需求，已成為電信企業營銷方式轉變的一種重要趨勢。

21世紀的電信運營商有了一個最大的認知，那就是客戶滿意是客戶服務的最終目標，客戶體驗決定電信市場營銷。體驗式營銷并不完全是一種廉價的營銷方式，它是一種更高級的服務營銷，很值得我們關注。今天，運用體驗式營銷開展商業競爭已成為部分電信運營商贏利的法寶，但在許多人眼中它還未獲得足夠重視。

體驗式營銷的基本思想是“重視顧客”和“顧客角度”，一般來說，消費者消費時是理性與感性兼具的，它們同樣影響消費者購買行為，是給消費者做出了一個更為完整的定義，注重研究消費者在購買、消費全程的體驗，從而展開營銷活動。在伯德·施密特的《體驗式營銷》一書中，體驗式營銷是“站在消費者的感覺（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、聯想（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。”請看下面的案例——

激動的微軟：體驗“激動”的感受看來已經成了微軟公司的著眼點。這個公司商店設有四個“區域”，分別專注于不同技術產品的體驗，微軟公司在一份宣布該商店將于10月22日開張營業的新聞稿中說。商店的前部，巨大的雪松桌子上陳列著筆記本電腦，購物者可以坐在桌前的座位上操作電腦。沿墻排列的碩大液晶屏幕，播放著風景畫面和產品畫面。不遠處，購物者可以仔細查看裝備著Zunes播放器、Xbox游戲機、耳機和寬屏顯示器的時尚個人電腦。在商店的后部，微軟公司為消費者提供了筆記本電腦包和軟件產品，除此之外，還有一個“Xbox游戲機愛好者的真正富礦”，公司在描述游戲區時稱，這個游戲區裝備了一個94英寸的寬屏顯示器，并設有座位和游戲控制桿，這樣，消費者在現場就能玩了。“看起來這個商店令人印象深刻……它給微軟提供了一個讓消費者接觸和感受各種產品的機會，此外，這個商店還能讓人們留下美好的品牌體驗感受。”

著名企管專家譚小芳老師（預定電信體驗式營銷培訓，請聯系13733187876）認為，從以上案例可以看出，體驗經濟時代已經到來。當你從高高的蹦極臺上縱身躍下感受飛翔的快感、在五星級酒店霓虹搖曳的頂摟喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼樂園忘我瘋狂并心甘情愿為之付費的時候，體驗經濟已經不再是未來學家們著作里的名詞，而變成了我們現實生活的一部分，也變成了我們電信運營商營銷戰的一部分！

目前，電信產品已完全進入了買方市場，任何一家電信運營商還想像幾年前那樣“任從風浪起，穩坐釣魚臺”式地僅僅依靠窗口服務人員坐在營業廳內“等客上門”抓服務、搞營銷，把產品賣出去肯定是不行的了。現在客戶有了更多的選擇，他們會選擇產品的高質量，選擇更好更便利的服務。因此，“賣產品就是賣便利”應該成為我們電信服務營銷與客戶體驗式營銷所要求的首要要求。

在當前電信市場激烈競爭的態勢下，如何搞好電信服務與營銷的創新工作是各家電信運營商十分重視并致力探討的課題。服務沒有止境，營銷應以服務為先導、以服務促營銷……這樣的理念層出不窮，也普遍被電信企業認同并接受，中國正在進入一個豐富多彩的新時代，社會變化巨大，老百姓的消費升級特征明顯。比如，從2006年7月開始，中國移動正式把新業務體驗納入營銷體系中，在營業廳設置面向終端用戶的免費數據業務引導體驗，通過www和wap的業務體驗門戶網站管理業務和內容，在運營層面初步形成終端適配、門戶管理和數據統計的一體化；2007年3月，中國移動將營業廳體驗升級為“集團新業務體驗式營銷”，增加了重點的新業務進行營銷推廣和主題營銷，并且把體驗式營銷的推廣納入重點KPI業務考核，在運營平臺中增加了營銷效果的評估分析功能；2008年以來，將新業務體驗平臺落實細化，增加了具有地方特色風采欄目和對個性化營銷需求的支撐，在運營平臺中增加主題分析能力，實現二次營銷；并且把社會渠道納入體驗式營銷體系，通過在賣場、機場等第三方渠道設置自助體驗式營銷增強推廣能力。

著名企管專家譚小芳老師表示，隨著經濟發展和居民收入水平的提高，市場營銷的概念與現實正發生著重要而深刻的變化。一是顧客在消費中越來越注意商品本身之外的東西，而對消費過程中的心理享受等的期待越來越強烈，也就是說，消費者對服務體驗的質量和內容的重視程度越來越高。二是隨著服務業務的重要性的提高和內容的拓展，服務本身逐漸脫離商品實體獨立出來，其業務量和營業額正迅速超過有形商品。

隨著消費產品的琳瑯滿目以及互聯網渠道的便捷，消費者的可選擇性與視野的開闊造成了體驗的多元化，簡單的靠促銷手段來實現一錘子買賣正快速被企業所拋棄，服務的好壞與客戶體驗的優劣將直接決定產品與企業的命運，服務營銷成為不可或缺的企業戰略選擇。所以，服務體驗及服務質量應被成為企業的“死生之地，存亡之道，不可不察也”。比如下面這個電信體驗式營銷的案例——

我們的電信體驗式營銷的首要要求就是要給客戶帶來便利。今年，南京電信在金陵熱線網站上著力打造網絡營銷服務渠道，提供網上電信便利服務，連續建成并推出了多媒體在線客戶服務中心、服務平臺、呼叫中心、“新視通”業務平臺、勞動保障賬戶信息、電信新業務宣傳以及網上營業廳等個自營頻道，使上網客戶切實感受到了使用相關電信業務的“便利”。這樣不僅使廣大客戶滿意，還有效地帶動了網站訪問時長的劇增，全年頁面和網站應用時長已超過了億小時。

對于電信行業各運營商來說，技術、網絡的服務主要通過投資的多少來改善，而在技術、網絡的差異越來越小的情況下，服務體驗已成為消費者選擇、決定購買一個商品的重要因素。譚小芳老師認為，對于中國移動、中國聯通、中國電信、中國鐵通等電信運營商，紛紛將服務競爭放在重要位置，通過更好的服務體驗式營銷來爭取消費者，要想在通過窗口服務贏得客戶的心，就要做好售前、售中、售后服務三個階段。

另外，電信企業營銷存在著截然不同的兩個領域：基礎業務營銷和增值業務營銷。這兩者在營銷理念和操作手法上有著巨大的不同，對于增值業務而言，售中環節處于相對次要地位，而售前和售后環節成為營銷工作的重中之重，并且三者的衡量標準也發生了截然不同的變化：售前的關鍵在于制造流行，就是實現認知和積累知識、并建立購買的傾向性；售中要實現快速消費，引起購買沖動；售后要做到累積里程式的用戶體驗。

作為最新最亮的利潤增長點和最具發展潛力的業務，增值業務的推廣日益被電信企業所重視，但結果卻不盡人意。據調查顯示，消費者對許多增值業務認知度較高，而使用率卻很低。從某種意義上說，消費者體驗的缺乏應是增值業務高認知度低使用率的主要原因。支持相關業務的終端較貴使大多數消費者失去體驗增值業務的機會；一些增值業務不菲的費用是消費者不敢體驗增值業務的原因；增值業務操作的復雜性使消費者失去了體驗增值業務的耐心；營銷、客服人員知識的缺乏和宣傳推廣中的技術性太強制約了消費者對增值業務的體驗。

電信增值業務屬于服務類產品，消費者選擇增值業務比購買有形產品的決策過程和行為更為復雜。如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。因此，對于電信企業來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。具體來說，有如下幾點：

一、售前服務

很多消費者對電信業務都是外行，對電信知識一無所知。隨著市場對客戶的市場細分，各電信運營商為適用于不同類型的客戶而推出不同的新業務，各種業務內容的功能和用途各不相同。這時候，顧客在消費選擇時非常需要細心的指導、真誠的關懷和人性化的體貼。作為營業廳前臺、客戶服務熱線、大客戶經理都要做好客戶的咨詢工作，要讓客戶了解哪一種業務更適合自己，就能鎖定很多潛在客戶的心。

再比如，營業廳是電信企業為客戶提供辦理業務的直接場所，尤其在每月的業務高峰期，營業前臺的工作量會在短時間劇增，客戶一到營業廳后，見到眾多業務柜臺均有客戶辦理業務，就不會有耐心等待，久之客戶的滿意度就會下降，這時導購員可以為急于辦理的客戶指明正確的柜臺，一方面可以為等待的客戶提供業務咨詢，減少客戶因等待而產生的急躁情緒。

在實踐中，我們發現，體驗式營銷有效地培養了客戶使用電子渠道的習慣，把客戶從實體營業廳轉移，在移動的新業務體驗中心，通常都包含有“移動夢網”、“隨e行”、“彩信互動”等眾多業務演示區，不僅是對新業務的展示，更可以讓顧客參與其中，客戶在流動服務人員的專業引導下，通過www和wap的業務體驗門戶網站盡情暢游，感覺到是那么親切、鮮活、多樣化，而且可以看得到、可以參與其中，超越他們的預先設想。愉悅的享受讓他們遠離了單一的實體營業廳。我們多說一點：顧客體驗要求你對品牌的所有宣傳是統一的，每一個環節都給顧客帶來獨一無二的體驗，如果平面廣告做得出色，但卻有一個無聊透頂的網站，這是不行的。或者有一個超炫的網站，但是顧客拿起電信業務的宣傳冊就出現嘔吐感——也不行。好的，上面我們講到的是售前服務，下面講售中服務。

二、售中服務

譚小芳老師建議電信企業加強服務培訓，提高業務流程效率。客戶在選定自己喜歡的商品和服務時，往往希望在較短時間內就可以擁有和使用，如果業務流程不夠完善，業務辦理時間過長，就會潛在影響客戶對營業廳工作效率的看法，尤其新客戶。完善和落實“首問解決制”，賦予各生產部門和各區營銷中心一定的權力，盡可能將客戶的疑問就地消化，就地解決。還要為大客戶開通專門的服務熱線，在營業部專門開設大客戶服務窗口，并配備高素質的營業人員為其服務。這樣，我們的客戶在辦理業務時，對業務更加熟悉，同時還能拉近客戶與營業員間的距離。

業務方面，3G的最大優勢在于高速數據，因此，其最有效的營銷方式當數體驗式營銷。從“TD發展，有我支持”口號，到“為奧運加油，TD購機千元送”優惠促銷，中國移動時刻在為TD體驗造勢。從3G特色業務來看，主要有視頻點播、手機電視、即拍即播、可視電話和視頻會議等，這些產品和服務突出了體驗式營銷的必然性。

三、售后服務

主要是完善投訴處理機制，更加注重處理客戶投訴的規范性和效率性，形成閉環的管理流程，做到有投訴即時受理，迅速有結果，處理后有回訪；使得客戶投訴得到高效和圓滿的解決。中國移動的企業LOGO從“移動通信專家”向“移動信息專家”的細微轉變中，也能看出中國移動所倡導的不再只是簡單地提供一種移動通話服務，而是滿足不同層次、形態的客戶多元化需求，甚至是去創造消費者新的生活方式，讓消費者贏得更尊貴更廣闊的移動生活。從這一角度來看，中國移動正是在戰略定位的基礎上，把握住體驗式營銷的核心，通過消費者充分發揮自身的想象力和創造力，主動去參與產品的創新和設計，并且在創造中體現消費自我的個性體驗和獨特價值，從而獲得更多的成就感。

有了售前、售中、售后服務還不夠，為了成功地實施服務戰略，提供給用戶優質而滿意的服務，電信企業應該對所有的用戶服務活動進行全面的、系統的安排，即進行服務設計。這樣，讓服務人員知道提供給用戶何種方式、何種內容的服務，既保證用戶服務的規范性，同時也可以防止用戶因期望過高而最終失望。電信服務設計可采用兩種方式：一種為流水線法，另一種為授權法。我們應該設計并創新怎樣的電信體驗式營銷內容呢？不妨從以下三個方面入手創新：

第一，設計新潮系列服務。
第二，設計炫酷系列服務。
第三，設計情感系列服務。

對于電信增值業務而言，注重挖掘消費者的潛在需求和預期欲望，并將其對產品良好的體驗、愉悅的感受升華為消費者的忠誠，將成電信增值業務營銷成敗和電信企業成就未來的關鍵，但是電信企業在運用體驗式營銷的時候還需要主要到以下幾點：

首先，消費者缺乏消費體驗是增值業務推廣最大的瓶頸。在消費者還不完全了解增值業務內容之前，最有效的方法就是讓消費者有充分的氛圍和機會去體驗。就增值業務來說，通過贈送一定的業務費用或流量，讓消費者免費體驗增值業務的魅力；通過在營業廳、代理銷售點、大客戶俱樂部以及商場等大眾場所建立增值業務的體驗區和展示廳等，制造一個真實的體驗環境，讓消費者先體驗，后使用。

同時，體驗式營銷能夠消除消費者對增值業務的疑慮，起到了良好的宣傳效果。之前，湖南電信長沙市分公司推出的寬帶體驗大行動，只要交納30元的使用費，就可以盡情享受3個月的精彩寬帶生活。活動吸引了廣大用戶，人們紛紛前往營業廳辦理手續，爭相體驗。

其次，加強與消費者的互動，為消費者提供量身定制的業務和服務是一種積極的體驗。例如，消費者可主動參與到業務的設計之中，根據自己的消費習慣和水平自主選擇資費和所需服務，摒除不需要的服務項目，電信企業與用戶業務和服務上互動也可以更好了解用戶的偏好并滿足其個性化需求。中國移動創建了彩信夢工廠，用戶可以自己設計彩信圖片，大大提高了彩信的使用量。而韓國SKT為特定消費人群定制的“手機錢包”、“手機工作證”等業務，可以用手機支付商場、餐廳的消費或購買車票，可以利用手機內的功能芯片代替工作證、會員卡等，極大方便了消費者的工作、生活。

中國電信市場已經不可阻擋地進入了“用戶為王”的營銷時代，如何更多的滿足消費者的個性化需求，充分提升消費者業務的滿足程度，體驗式營銷正得到廣泛的應用。面對未來的3G市場，增值業務將扮演越來越重要的角色，如何培育消費者的消費觀念，培養消費者的消費習慣，體驗式營銷對于電信企業未來市場競爭也將發揮越來越重要的作用。

總之，譚小芳老師建議我們的電信企業把電信體驗式營銷、電信體驗式營銷創新放在重要位，通過更好的服務質量來爭取消費者，同時開展增值業務，打好這一場電信體驗式營銷戰！

本文來自：http://zl.qudao.com/tanxiaofang/2011-2978.shtml