營銷是一門需要想像力的藝術，它甚至可以做得很出格，但只要能被大眾認可，那就算是成功。故事中肥皂老板將廣告植入歌劇臺詞，可謂獨辟蹊徑。在央視開春大劇《走西口》里，也多次植入了喝汾酒的場景。比如裘老板的“這是山西上等的汾酒，今天我以此來向田青表示道歉，給田青壓驚”。話隨不多，但汾酒的悠久歷史一下子襯托的淋漓盡致。

 

但我們很多品牌在電視劇集在植入營銷上做的也有許多不足，即使有所出現，好像都有點歪打正著的味道，缺乏精心策劃。比如，該劇中那么多次提到山西陳醋，如果有個老字號陳醋品牌巧妙植入到作品場景中，那么該品牌肯定會火爆中國。

 

比如最近的案例――開心網上的虛擬果汁受追捧，帶動了線下真實產品的熱銷。中糧旗下的悅活果汁在一個月內銷售業績提升了30%。

 

“線上種植、虛擬榨果汁”這種新奇的玩法在白領階層掀起了一股狂熱，而引導這種玩法的正是中糧集團旗下的新產品悅活果汁和開心網。

 

開心網作為最大的SNS社區，中糧創新食品有限公司(以下簡稱中糧創新)將悅活果汁的品牌推廣植入到用戶游戲的過程中，舉辦線上的種植大賽吸引用戶參與。從5月16日開始僅半個月的時間，參與活動人數超過40萬，虛擬榨果汁次數8300多萬，送好友果汁超過6000萬。

 

“不可否認，這樣的增長與我們選擇開心網進行精準營銷有關。從活動開始，就有顧客到賣場詢問我們出售的產品是否和開心網上的果汁一樣。不斷增加的用戶在活動中參與體驗，結果是，悅活線上線下都紅了，名利雙收，效果非常好，我們超滿意。”中糧創新總經理趙平原說。

 

再拿前段時間對涇縣旅游推動作用很大的《葉挺將軍》來說，從腳本創作到影視拍攝中最好成立一個植入營銷推廣團隊，專門代理品牌的植入，效果會更顯著。其實就是我們今天要說到的植入營銷的策略問題，這個話題很新，算是個前沿的討論。首先來說，植入營銷這個形式本事，不是新事物，我們來看一個肥皂廣告的故事：

 

美國紐約有家叫費什的肥皂廠，產品一直滯銷，連做廣告的資金都沒有。老板費什先生苦思冥想，終于想出一個絕招。

 

他通過朋友認識了當地的一位歌劇演員，她將參加在莎士比亞劇本《麥克白》的演出，飾演女主角麥克白夫人。費什先生用金錢為誘餌，與她暗中達成了一筆交易。《麥克白》上演了，劇院座無虛席，這部歌劇確實很精彩。

 

觀眾聚精會神地看著臺上的表演，當麥克白夫人演到夢游時幻覺擦拭假想的血跡時，她居然改了臺詞，說道：“啊!假如我現在手里有一塊費什公司生產的肥皂，我就能很快洗凈這塊血跡，擺脫痛苦了。”導演聞言大驚失色，全神貫注的觀眾們也反應過來，整個劇院呈現出喜劇氣氛。第二天，劇院發生的事情在紐約傳開了，費什先生的肥皂四處揚名，不久，就供不應求。

 

所以說，營銷是一門需要想像力的藝術，它甚至可以做得很出格，但只要能被大眾認可，那就算是成功。故事中肥皂老板將廣告植入歌劇臺詞，可謂獨辟蹊徑。

 

植入式廣告是指將景區品牌及其代表性的景觀景點甚至服務內容策略性融入電影、電腦游戲、電視劇或電視節目內容中,通過場景的再現,讓觀眾留下對景區及品牌印象,繼而達到營銷的目的。

 

它是一種肇始于上世紀40年代末的營銷手段，在中國相當于隱性廣告或稱其為軟廣告，廣泛應用于電影、電視、報紙、雜志、網絡游戲、手機短信，甚至是小說之中。比如江西廬山風景區的《廬山之戀》、諾基亞和寶馬成為《天下無賊》電影中的道具等等。如在2D游戲中體驗絲綢之路、浙江某景區將場景搬進3D網絡游戲等，這種植入式體驗營銷對受眾有較友好的表現形式，是最形象生動的展示方式，但其廣告費用高昂，只適合大型景區或政府旅游局。

 

植入式廣告和傳統式廣告比較，有其自身優勢：它是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式;能較快提升品牌的知名度和品牌價值、迅速傳達核心功能和新信息;廣告、品牌和節目幾乎沒有受到干擾，廣告形式互動有趣，易于觀眾接受，潛移默化地傳達信息。

 

旅游景區具有天然優勢：從《廬山之戀》《少林寺》起，旅游景區就和影視節目相輔相成，很難說是景區成就了電影的經典巔峰，還是電影造就了景區的票房奇跡。網游《江山》和著名旅游勝地江山市建立了戰略合作關系，以“游江山勝景，玩江山網游”為口號，將實景山水，運用現代化的制作手段，將天地之間奇妙景色，打造成玩家能夠馳騁的疆場。

 

也有媒體報道稱，一家韓國游戲廠商也曾與山東旅游局商討合作事宜，計劃以泰山、孔廟為背景，植入歷史游戲中。媒體報道稱常州中華恐龍園計劃把網絡游戲《魔獸世界》真實地翻版到現實中的構想，可以視作是植入式廣告的一個延伸。借助上百萬的用戶來提升知名度，還激發了用戶到現實景區旅游的興趣，可謂選對了量身定制的媒體。

 

植入式廣告是影視廣告發展的必然趨勢，美國全球品牌內容營銷協會分會主席辛迪.開來普斯說過，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。植入式廣告近年的異軍突起，有其必然的原因：

 

1、媒體環境的變化：電視廣告時段越來越多，品牌越來越多，而傳統的平播廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，企業開始傾向于植入式廣告的傳播；

 

2、觀眾注意力的變化：普通廣告越來越引起受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時間被跳空，廣告收視與節目收視的差距很大，旅游者對企業顯性廣告的注意度和信任度不斷下降；

 

3、新興媒介的變化：數字電視、移動電視、互聯網、手機等新媒體的大量涌現，促使媒介的細分化，傳播渠道變得多而繁雜，預算被分流;在國內，較早引起外界關注的案例是盛大聯手宋城集團，利用其旗下的杭州著名旅游景點宋城及杭州樂園，進行的一次為期七天的“游在杭州，論劍西湖――盛大游戲嘉年華”活動。譚小芳老師認為：合作首先有助于樹立景點的良好形象，為景區做了很好的免費廣告;其次增加景點效益，體現在門票、服務的收入方面，對游戲廠商則能激增玩家群體。

 

4、旅游景區具有天然優勢：從《廬山之戀》《少林寺》起，旅游景區就和影視節目相輔相成，很難說是景區成就了電影的經典巔峰，還是電影造就了景區的票房奇跡。

 

中廣網開發的網游《江山》和著名旅游勝地江山市建立了戰略合作關系，以“游江山勝景，玩江山網游”為口號，獨家享有江山市各大旅游景點的實景制作權，將實景山水，運用現代化的制作手段，將天地之間奇妙景色，打造成玩家能夠馳騁的疆場。一家韓國游戲廠商也曾與山東旅游局商討合作事宜，計劃以泰山、孔廟為背景，植入歷史游戲中。

 

所以說，隨著媒介環境和營銷方式的深入變化，植入式廣告逐漸從單一與節目建立簡單關聯，逐步發展到與品牌、與節目結合的更高層次。從植入式廣告漸進過程來看，在現階段，大致經歷了三個發展層次：

 

1、簡單植入

 

通過冠名電視劇場、精彩劇情坊、設置電影場景等特殊形式，將廣告與節目建立相關性，實現景區、品牌與旅游者的互動，以期提高銷售和提升品牌形象，這是植入式廣告發展的初級層次，也是一種比較簡單、被企業廣為接受的植入方式。

 

2、整合植入

 

將品牌在節目、電影、電視劇、游戲中，通過各種植入方式，在不影響節目進行的同時，迅速傳遞品牌形式，從而達吸引影觀眾注意力、傳播品牌效果，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。比如飛石嶺景區專門開發一個全三維立體的飛石嶺虛擬世界，把整個飛石嶺景點逼真地植入網絡游戲《大唐風云》中。

 

3、焦點植入

 

在電影、電視劇中，靈活的將產品的特性和訴求點，融入到整個節目中，使品牌內容成為節目的焦點或情節開展的主線，達到“廣告不象廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告，深受企業的青睞。

 

看來，植入式廣告是未來影視廣告的發展趨勢，如何運作植入式廣告呢?企業培訓師譚小芳認為：以下問題將是植入營銷策略中首要思考的關鍵：

 

1、品牌與節目內容要最大化整合

 

作為完美的植入式廣告，其品牌應該與節目、電影、電視劇融為一體，這需要媒介自身精心組織和策劃，需要媒介經營單位具有敏銳感覺、高超的企劃能力和對社會生活中各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關注。使品牌和節目相吻合，并兼顧“市場取向”和“社會取向”雙豐收。

 

前不久，武夷山市政府與聯眾公司就“共同促成更廣泛網絡產業與旅游產業合作”達成共識，雙方有望共同策劃制作反映古代閩越文化的網絡動漫游戲《閩越風云》，把美麗的武夷山水風光放入更多的游戲背景中，并以武夷山三日游的方式對其休閑游戲大獎賽的獲勝者進行獎勵。

 

2、多方協作和配合，打造團隊競爭力

 

在實施植入式廣告的過程中，不僅景區、中介公司和媒體通力合作，而且媒介經營單位內部的廣告銷售部門、策劃部門、節目研發和推廣部門也要全面配合，必須將某一植入式廣告作為一段時間內媒體的整體項目，才能凝聚媒體自身的力量，制作高水平、高影響力的節目，而不僅僅是廣告銷售部門或節目研發部門的事情。

 

作為媒介經營單位，要充分發揮人才、技術和制作優勢，凝結團隊力量，打造團結競爭力文化。

 

3、有效實現植入式廣告的“軟著陸”

 

植入式廣告講求“功夫在詩外”，以不露聲色的“潤物細無聲”的方式，巧妙地將廣告融入到節目中，讓觀眾不知不覺接受產品信息。避免將與情景、道具、場景無關的廣告生硬的植入到節目中，避免一味的追求品牌出現的頻次而忽略觀眾注意力的“抗體”，以免造成觀眾心理上的反感，對品牌形成負面影響。

 

4、建立植入式廣告的檢驗和評估體系

 

是不是一個好的植入式廣告，不僅在事前和景區溝通、事中根據市場和節目適時調整，而且事后還需要進行評估。這個檢驗和評估體系，需要媒體經營單位有個綜合衡量的標準，比如對植入式廣告的價值、畫面的聽覺視覺、市場效果、品牌提升度、影響力的量化等等。

 

最近央視一套黃金時段熱播了《葉挺將軍》，劇中“皖南事變”悲壯的歷史細節、撼動人心的戰爭氣勢、勇往直前的沙場場面和取自涇縣的實景，深深吸引著人們想去感受和體驗一番劇中主人公工作、生活的行為經歷，想去欣賞和領略一番涇縣的美景和文化內涵。無疑，這是奧運會以后，涇縣旅游發展的又一“強心劑”。涇縣如能充分利用《葉挺將軍》熱播的拉動力，搶抓機遇，多措并舉，借勢營銷，就一定能取得事半功倍的效果。譚小芳給涇縣旅游日后的品牌植入營銷的兩點建議：1、注意深淺;2、注意早晚。

 

1、植入太深，觀眾很難發現廣告信息;植入太淺，又容易觸發觀眾的抵觸心理。看過《非常人質2》的朋友一定還記得主人公駕駛的奧迪轎車，在與對手進行車戰時，奧迪轎車的標識一次又一次出現在鏡頭前，差不多有半小時，簡直就是奧迪的長秒廣告，引起了觀眾的抵觸和反感。

 

值得注意的是，我把品牌植入分為5種元素：商標、產品、態度、功能、品牌涵義。在這5個信息點中，只包含前兩個信息點被認為是低信息完備程度，而具有產品功能展示和品牌涵義詮釋的則是信息完備程度較高。按照我的這個理念來看國內的植入式廣告，包括馮小剛的電影植入，在營銷理念上還都屬于小兒科階段，因為他們大都還停留在低信息完備程度。也許低信息完備程度對于一般消費品牌不無價值，但是對于涇縣旅游品牌來說則顯得過于簡單甚至單薄了。

 

拿《非誠勿擾》來說，杭州作為一個城市當然也是一個品牌，所以自然也適用植入式營銷。問題是城市品牌的植入方式，杭州在中國盡人皆知，如果僅僅滿足于“知名”和“美景”，或者略覺空洞浮泛的“生活品質”，那顯然沒有多大意義。與其這樣還不如索性直接在大眾媒體上，就像是“腦白金”那樣不厭其煩，或者是如恒源祥一般令人乏味的重復。

 

誰都明白這樣做無濟于事，所以杭州城市營銷的品牌植入，就必須考慮從更高的信息完備程度著手。也就是不僅僅植入杭州城市品牌，而且要力求巧妙地宣傳這個城市獨特的價值點，以及它所蘊含的更深層次的品牌體驗。杭州這樣的城市有自己的獨特優勢，自然、人文、現代感三個方面在中國乃至世界也不多見，這構成其獨特的品牌魅力。城市品牌與一般商業品牌的不同，必須超越低級植入。怎樣做到既有效地植入城市品牌，又自然而然流慣于情節之中，需要有好的創意才行。對于涇縣旅游品牌來說，這個問題不能說不重要。

 

2、對于植入的時機，譚小芳老師建議越早越好，建立與劇組、導演、明星、網絡游戲、經紀人等組織的聯系，尋找植入的最佳機會和載體。這樣占據了主動進攻的優勢，高屋建瓴，自然從容。涇縣旅游業目前在第二點的時機問題上沒有很超前的理念(其實，國內的旅游行業有這樣理念的不多。)所以，著重講一講。

 

植入式營銷需要敏銳的感覺、高超的企劃能力，良好的媒介關系和對社會生活中的各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關注，要做植入式營銷，你得先有這個意識，植入式營銷不能等著影片公司、媒體欄目找上你，這樣的好事往往輪不到你，應該主動出擊。同時涇縣旅游業者還得經常保持對媒體和社會熱點事件的高度關注，還得經常接觸媒體，了解大眾喜好脈搏，否則即使有機會你也抓不住。

 

植入式營銷需要精心的策劃，植入式營銷涉及很多單位，操作起來是個系統工程，比如蒙牛贊助的“超級女聲”涉及到說服自己企業的領導、湖南衛視的領導、拍攝廣告時涉及上屆超女季軍張含韻及其經紀人李小麟等，這些都需要精心的策劃。所以，建議涇縣旅游品牌在行動前就尋找專業策劃公司合作。

 

上面說了涇縣旅游植入營銷的提前量的重要性，一早一晚嘛，下面說說影視劇后的延伸工作。延伸產業鏈是我們發展旅游業的主要任務之一，也是培育更加成熟的、習慣于深度消費的旅游市場，提高綜合消費水平的有效途徑。我們要以突出“葉挺將軍在涇縣”為目的，濃縮《葉挺將軍》劇情，提供給媒體，并在涇縣各景區反復播放，讓看過《葉挺將軍》的游客有親切感，沒看過《葉挺將軍》的游客有“葉挺就在身邊，怎能不去一游”的向往感，調動本沒有這一旅游想法的游客興趣，這樣既開發了潛在市場，又強化了人們對涇縣旅游目的地的認識，達到紅色景區和其他景區相互帶動的目的;仿制《葉挺將軍》中的道具，并刻上“涇縣旅游”等文字，作為旅游紀念品推出，在茂林、云嶺景區恢復“新四軍餐”，從深度和廣度上進一步延伸產業鏈，凸顯旅游發展效益;對全縣紅色景區景點進行與劇作內容相關的文化包裝，賦予其更豐富的的文化內涵，增加游客逗留時間，提高消費層次，讓旅游“六要素”全面受益，全面提升旅游產業的競爭力。

 

最后，企業采用的媒體植入形式越來越多，電影、電視、綜藝節目、網絡游戲，甚至是小說音樂。對于中小企業反超、領先于植入營銷的機會不是沒有，譚小芳認為，比如國內有很多比較風行的視屏網絡，比如土豆網，很多作品都是網友自己創意、編輯、制作的，點擊率也非常高。這種土豆式的民間DIY的視屏創作浪潮，同樣給中小企業提供了很多植入式營銷機會。同樣的空白領域還有舞臺劇、相聲(比如郭德綱相聲)中。總之，對于中小品牌的未來，心有多大，舞臺就有多大。

本文出自：中國軟件網