譚小芳：運營商關系營銷走向何處？

日期：2015-08-05 16:04 閱讀次數:

關系營銷始終是運營商的痛點。

07年前后，運營商的短號集群網等營銷就已經提出了關系營銷，依靠簡單的客戶“拉人”式關系優惠，但由于優惠感知遠大于關系，因此許多人記住了爆發式增長的短號集群網，卻沒有記住關系營銷這種手段；后續多年，隨著精確營銷效率的不斷提升，關系挖掘，關系精準營銷不斷被提起，各類產品的營銷也逐步與關系關聯起來，但突如其來的隱私保護狂潮，讓許多信心滿滿的營銷人員如被潑冷水，關系一詞再次成績平平。

時隔8年，隨著MC、GN、GB口運營商大數據環境的日益成熟，關系營銷再次被提出，相對從前，由于大數據環境的成熟，關系不僅僅變得可嗅探，可校準，還可以實時營銷，那它究竟能為運營商帶來些什么？

一、關系的營銷價值

將關系定義為人與人之間的交往聯系，關系，往往象征著效率、捷徑、成功。在營銷上，關系的價值則包含了多個方面：

（一）關系意味著營銷從點到面的突破，從前營銷側重1對1，在大數據條件下，客戶的關系圈將得到深度、準確嗅探，營銷將能從1對1升級為1對多。

（二）營銷行為的干預行為將變得更加具有周期和深度，從前的營銷傾向于發現客戶沒有這個業務，然后推薦這個業務，推薦行為成功后，則代表著營銷的終止；如今，推薦行為發生后，相當于打開了關系的一個突破點，營銷得以在整個關系圈子里不斷展開深層營銷，推動圈子的趨同，影響圈子的價值。

（三）營銷變得更加多樣而自主。單一的營銷對象難以與好友交流分享，而關系圈子的營銷，好友的分享推薦變得更加容易，基于這點，團購，分享，代付等各種行為成為可能。

此外，關系為營銷提供了基礎，營銷則為關系的鞏固和深化提供了條件，在大數據環境下，后者得以更大范圍的普及應用。

二、大數據下，關系的嗅探

此前，關系的判斷離不開客戶的自主行為，比如自行通知自己的關系好友參加謀星營銷，自主將通信錄、好友名單導入指定的工具里，這類關系的獲取一方面過于依賴客戶的自主行為，尤其在今天隱私保護意識強化的條件下，獲取難度較大；而另一方面，單純客戶的通信錄只能告訴我們目標用戶大范圍的圈子，而無法為我們提供準確的分層分級的精準關系。

大數據工具出現后，MC口、GN、GB口數據信息的整合將為我們提供新型的關系嗅探方法，比如說：

1、通過MC口捕捉客戶的通信行為，包括語言，短信的頻率，并加以處理形成基礎信息庫；

2、在基礎信息庫上，通過社交軟件和通信行為的匹配，形成進階的信息庫。

3、在1、2基礎上，加以條件的篩選，去除類似快遞、外賣，特殊環境影響等因素，得到更為清晰的信息庫。

4、根據樣本量，來獲得平均頻率，通過這個頻率就能得到信息庫的分層關系，這個分層關系的依據是有效交往的頻率，具有更高的可信度。

5、根據營銷的需要，通過GN、GB口信息，可以對不同層的關系目標進行網絡行為分析聚類，獲得目標關系圈的業務屬性傾向。

6、設置閾值，在快速營銷的機制下，如客戶觸發相關閾值，即能發起實時營銷。

7、經過隱私考慮，選擇性為客戶提供圈子內的營銷信息，客戶可以重組圈子，或者與圈子內的目標對象發生指定的營銷行為。

這種關系嗅探依賴于大數據技術，并能根據客戶交往行為的變化不斷調整，它比傳統的關系獲得更加精準和動態。

三、運營商的應用

雖然說大數據為運營商提供了豐富的數據挖掘手段，但營銷依然要面對客戶的信息安全和隱私底線，在實際應用中，運營商需要增加“模糊”機制，來減少客戶由于隱私被嗅探的恐懼和反感，當前，我們實際工作中將關系應用在如下幾個緯度：

（一）SNS廣播型營銷。

這類營銷在于提升圈子內的共同業務屬性，在大數據挖掘前提下，我們針對某一類業務屬性，并為各類關系圈設定屬于該圈子的營銷優惠，從而實現圈子業務屬性的趨同和提升。比方說，某關系圈流量使用比較高，我們為其設定的流量套餐為200元標餐，通過為這個圈子提供類似先扣后贈送、達量優惠、承諾優惠等多種優惠，并局限于該關系圈子中反復傳播，實現圈子辦理量的提升，從而提升整個圈子的流量套餐水平。經過實踐，這類營銷經過2-3條短信的覆蓋后，會激發小范圍的圈子口碑傳播，并最終帶來2-4%的成功率，比常規的短信對對點營銷成功率提升超過200倍。

（二）P2P點對點營銷。

關系圈內的業務紅包、贈送、索取、分享將在大數據支持下變成可能，通過設計友好交互，呈現在微信、網頁和短信上，一方面，客戶可邀請自己的好友來參與類似活動，另外，我們通過模糊抽取的方式，為客戶提供可能選擇的對象，在這類點對點營銷中，我們特別注意了向有主動行為的客戶征求意見，向被動客戶二次確認，從而模糊的基礎上，保證營銷在圈內開展。如某運營商針對流量紅包在微信上的營銷結合了關系嗅探后，營銷效率提升了2.79倍。

（三）O2O小組線下化營銷。

這種營銷尤其適合結合手機支付、商家聯盟優惠、電影等優惠類型開展。在關系嗅探和基站位置確認的基礎上，通過大數據的網絡行為分析，獲取圈子內好友的愛好傾向和聚集情況，實時下發優惠，將能為客戶提供真正有用的優惠。比如，客戶圈子內的幾個好友聚集在一起，其中圈子好友有搜索熱門電影，且其地理位置接近某電影院，恰逢某運營商與其有手機支付的優惠合作，則在圈子好友聚集、電影傾向、位置等幾個閾值達到后，快速營銷下發手機支付看電影的優惠，試想，這樣的營銷會不會很貼心？而實踐發現，這類營銷將O2O的效能發揮到極致，快速營銷短信的成功率也比從前提升了29個PP。

綜上，大數據為運營商在關系嗅探上提供了實時、動態的嗅探可能，并能將業務營銷提升到更為精準、高效的層次上，更難能可貴的是，基于新一代的關系營銷，運營商不僅能夠獲得業務上的收益，還能為客戶自身圈子關系維護，尋找歸屬感提供切實可行的工具。