和訊網就“品牌收購”采訪譚小芳老師！

日期：2015-06-26 17:50 閱讀次數:

多年來，諸多曾經名噪一時的國產品牌被外資收購或者控股，例如，美即、小肥羊、美加凈、熊貓、青島啤酒(600600,股吧)、哈爾濱啤酒、三笑、活力28、小護士、羽西、大寶、丁家宜……2013年8月16日，歐萊雅65億港元收購美即面膜這是繼小護士、羽西之后，歐萊雅在中國市場收購的第三個本土日化品牌。作為中國最大面膜品牌的美即被歐萊雅收購，意味著本土日化品牌尚存優勢的領域又將缺失一角。

時至今日，很多產品國貨的身份正變得越來越不清晰。在超市的貨架上，琳瑯滿目與“疑云密布”并存，因為如果不仔細觀察包裝上的企業名稱，或許您就會搞錯他們的“身份”。“國貨疑云”的制造者是強勢進入中國的外資品牌。據說，在外資企業的中國戰略里，其中一個重要內容叫做“收購”。此種手法被中國業內研究者稱為“打得贏就打、打不贏就買”。
 

美即被收購消息傳出后，評論顯示，中國公眾對美即被收購后的前景不甚看好，因為此前的多次“實例”已經為美即的未來描繪了一個相似度很高的結局：消失，或者變身。那些在遭遇外資收購后淡出公眾視線的本土日化品牌，帶走的不只是中國消費者曾經熟悉的產品，還有過往時光的生活記憶。有媒體統計，最早的老品牌大概有6.5萬個，現在市場上能見到的大概是1500個，經營比較正常的大約僅占10%。

著名企管專家譚小芳老師認為如今，舉目所見，很多中國本土品牌脫離中國身份、外嫁跨國公司，民族國貨搖身變為外資產品。在過去的十幾年中，這樣的劇情已經屢次上演。與中國企業收購國外著名品牌所受到的歡呼相比，本土優質國貨被跨國公司收購的痛楚似乎被堂而皇之地忽視了—其中就包括那些中國人生活中曾經熟悉的諸多品牌。
 

有分析稱，中國品牌做大做強過程中往往面臨被外資巨頭收購，是因為國內企業希望借助世界巨頭的知名度提升銷售額，實現更加宏偉的產銷目標。對此，多家“賣身”、“賣股”的本土企業也都提到，欲借助外資使品牌進一步“高端性”和“國際化”。
 

2013年8月，歐萊雅收購美即
 

2013年8月15日，美即控股國際有限公司發布公告稱，歐萊雅集團將斥資65.39億港元全面收購美即，每股6.3港元，較停牌前溢價24.8%，收購完成后美即將從港交所退市，若此項交易達成，美即控股的股票預計將從港交所退市。
 

著名企管專家譚小芳老師認為，此收購案若順利通過，將創下我國日化行業外資收購本土品牌最大一宗收購案。歐萊雅收購美即后，在中國化妝品行業地位將進一步鞏固。不過，此項收購還有待中國商務部的批準。“美即”品牌在中國日化行業的細分領域面膜市場擁有絕對優勢的市場份額，被喻為“中國面膜第一股”。去年該公司營業額約為1.5億歐元(折合人民幣約12.2349億)，較2011年增長29%。
 

不過，快速發展的同時，美即也面臨成長的煩惱。國信香港此前就撰文指出，美即2013財年的營銷費用率面臨上漲壓力，預計較上年的51.3%有一定程度的增長，但盡量控制在55%以內。而費用的增長因素，除了線下終端門店質量的改善和品牌形象提升外，擴充屈臣氏之外的K A銷售渠道所需的銷售人員數量和線上推廣均是一筆不小的開支。
 

此外，在熟悉美即的業內人士看來，美即之所以會選擇賣身外資，或許還與美即創始人佘雨原有一定關系。“佘從職業經理人到代理商，再到廠家，創業十分坎坷。雖然是香港上市公司，但實際上還是一個民營企業，還是在用民營企業的模式在運作公司。發展到目前的規模后，接下來品牌該走向哪里?管理團隊是否足以管理這一日益龐大的品牌?已經是擺在佘面前不得不考慮的問題。眾所周知，在文化上、戰略上，國內本土日化與外資還是有一定差距。”
 

然而，業內對國產日化品牌做大即賣身外資的感嘆也在發酵。從大寶、小護士、羽西，到舒蕾、丁家宜、美即，一個個都投了外資的懷抱，為何本土日化只有被收購的命?
 

2013年6月，LV基金控股丸美
 

2013年6月，據傳全球最大奢侈品集團酩悅軒尼詩-路易威登(LVMH)旗下的私募基金L Capital亞洲投資部門L Capital Asia入股廣東丸美生物技術股份有限公司，控股49%。2013年7月10日，在上海，丸美集團與LV基金正式簽約，并公布了一些合作細節：此次合作不是財務投資而是戰略投資，雙方將在產品研發、營銷管理、投資并購等八個方面實現合作。簽約之后，LV基金成為丸美集團的第二大股東。但是對于業界關心的LV基金具體持股比例，雙方均沒有透露。
 

據悉，雙方從接觸到簽訂合作協議，經過了差不多3年的時間。公開資料顯示，丸美化妝品隸屬于廣東丸美生物技術股份有限公司，去年公司的零售額為30億元，未來將在百貨、專營店等渠道全面發展。過去兩年時間里，丸美動作頻頻，2013年，丸美以2.7億獲得金鷹獨播劇場全年冠名，旗下的“春紀”品牌繼續冠名《我們約會吧》，將湖南衛視兩大王牌欄目收入囊中。2012年，丸美曾投資1個億在珠江新城購置寫字樓，并新建產業園區進行技術。
 

而私募基金LCapital成立于2001年，其延展業務LCapitalAsia于2010年12月完成募集，由LVMH控股子公司LCapitalAsiaAdvisors直接管理。其中，LVMH集團出資約10%，其余均來自美國、歐洲的金融機構和高凈值個人，目標是尋找印度和中國等亞洲公司的投資機會，這些公司的共同特點是發展勢頭迅猛但總體規模較小。
 

2012年,強生收購噯呵
 

2012年12月1日，強生與噯呵簽訂收購合同，以6.5億元人民幣收購噯呵100%股權，原股東全部退出。原噯呵公司管理層及員工全部離職，公司已交由強生接管。強生解聘包括銷售、生產、研發在內的所有原噯呵公司員工。
 

據了解，噯呵在發展過程中一直與多家資本機構保持緊密聯系，2007年噯呵獲深圳麥星投資2000萬元人民幣投資，2009年和2010年羅斯柴爾德(Rothschild)旗下私募基金DELSKER LIMITED先后兩次注資噯呵，總投資額達550萬歐元，并成為噯呵第一大股東。
 

上海工商局的登記資料顯示，原噯呵公司股東包括：DELSKER LIMITED、深圳市麥星投資管理有限公司、北京君立噯呵投資有限公司、劉曉坤、文硯君、崔文立。事實上，在2012年，無論是DELSKER LIMITED和深圳市麥星投資管理有限公司，還是以噯呵總經理劉曉坤為首的經營團隊都表達出退出的意愿。
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