外景地影響出游選擇

 

還沒到寒假，北京市民薛寶奇一家就開始上網搜索和“東北雪鄉”相關的旅游產品。納入他們出游目的地考慮范圍的還有海南蜈支洲島。至于為何選擇這兩個地方作為旅游目的地，薛寶奇說，是受了《爸爸去哪兒》、《私人定制》的影響。

 

像薛寶奇這樣受影視作品影響的游客不在少數，據攜程旅游事業部公關經理彭亮介紹，《爸爸去哪兒》播出后，東北雪鄉的產品預訂比去年同期增加了10倍以上，“連上萬元的頭等艙產品也被搶光，十分火爆。”

 

彭亮分析，近年來旅游目的地之所以熱衷影視營銷，跟旅游市場的客源變化分不開。在團隊客為主的時代，只要搞定渠道商，就不愁沒人來，但在散客化逐漸明顯的今天，怎樣吸引這些分散客群成為旅游目的地要考慮的重要問題。“影視劇擁有龐大的受眾群體，所以很多景區景點都考慮通過植入營銷的方式打開市場。”

 

彭亮說，新景區希望在眾多競爭者中廣脫穎而出，老景區希望更新形象，吸引更多年輕游客，而影視營銷恰恰可以滿足這些需求。

 

交廣傳媒旅游營銷策劃機構總經理譚小芳說，投入成本小、營銷效果好、覆蓋群體廣是影視營銷的三大優點，有很多原本默默無聞的景區景點就是因為一兩部電視劇、電影的成功營銷突然“躥紅”，繼而成為經典的旅游目的地。一位業內人士形容，“影視營銷像一場刺激的豪賭，押對了，可能讓一個地方一夜成名。面對這么大的誘惑力，景區當然愿意花大力氣投入。”

 

市場反響冷熱不均

 

并非所有參與影視營銷的景區景點都能一夜成名，梳理近幾年影視作品的拍攝地，2012年最大的贏家是《泰囧》中的泰國，去年則是《爸爸去哪兒》和《私人定制》相關取景地。

 

取景地能否借力打開知名度，這與影視作品本身是否熱銷關系密切。以《爸爸去哪兒》的拍攝地——京郊靈水村為例，這一歷史文化名村曾接待過多個劇組來拍攝取景，但僅在小范圍內積攢了一些名氣，直到《爸爸去哪兒》的播出，才讓靈水村變得家喻戶曉，游客才多起來。

 

隨著越來越多景區景點選擇影視營銷，受眾已經漸漸習慣這種推廣方式。“如果僅僅是作為拍攝背景出現，留給觀眾的印象并不深刻。”譚小芳說，影視營銷似乎沒有很強的規律性，其實真正要成功，需要景區與劇情深度結合，撥動觀眾心底的那根弦。彭亮則認為，互聯網時代，“靠景區自身強推，不如口碑傳播效果好。”

 

接受記者采訪的多家旅行社相關負責人均表示，他們不會看一個地方“紅”了，就盲目開發新線路。如果要開發線路，一定要綜合考慮當地的整體配套、可進入性、性價比等情況。“《爸爸去哪兒》中的六個地方，火的程度都不一樣，像云南普者黑、湖南平江，效果就不及東北雪鄉，這就與他們的配套設施條件相關。”彭亮說。

 

此外，不少景區景點在急于品嘗影視營銷“甜頭”時，卻忽略了可能帶來的問題。如有的影視劇組在取景時不注意保護環境，造成資源破壞，景區得不償失。幾年前電影《無極》在香格里拉的瀘沽天池取景時，高山杜鵑花海遭到破壞，劇組撤離后，留下的“海棠金舍”鋼筋結構布景、水面浮橋對當地自然景觀造成負面影響，相關部門不得不投入人力物力拆除布景。

 

還有不少景區景點花銀子轟轟烈烈宣傳一場，只混了個臉熟，有知名度卻沒有相應的效益。當張藝謀將《山楂樹之戀》的拍攝地選在湖北宜昌遠安縣時，這一偏僻的小縣城曾申請專項資金服務劇組，并雄心勃勃地表示將借此開發旅游，打“山楂樹”文化牌，然而幾年過去了，去遠安的游客依然不多。

 

應借力做好后續營銷

 

譚小芳介紹，美國曾有專家對本國的12個影視劇拍攝地進行調查，研究這些地方拍攝前10年和播映后5年旅游人數的變化，結果發現，影視劇播放后，這類景區旅游人數的增長可以持續4年——景區景點在影視營銷的“沾光”只算是個開頭。

 

“國內這樣的例子也不少見，比如永川的茶山竹海，在《十面埋伏》熱播時曾聲名鵲起，但很快就走了下坡路。有遠見的景區應把目光放長遠，以‘沾光’為發展契機，打造一個屬于自己的旅游產業鏈條，做真正的品牌。”

 

景區景點如何借力影視獲得長期收益？譚小芳建議，首先，在引進影視劇拍攝的過程當中，景區一定要牢固樹立“保護資源”的理念，實現資源保護和影視旅游的雙贏。第二，利用整合營銷等多種推廣手段，全方位、多層面擴充影視旅游的內涵，對景區進行多視角的宣傳。不僅要鋪展史跡、再現屏幕中的藝術形象，還要不斷營造、不斷變化既有意義又有趣味的參與性項目。

 

“比如營造與劇情有關的住宿環境、開發與劇情有關的旅游商品、策劃與劇情有關的娛樂項目等，保證可持續競爭力。”此外，還要加強旅游衍生品的開發，保證影視旅游地源源不斷的人氣。

 

彭亮說，影視營銷在國內尚屬初級階段，有很多提升空間。以韓國為例，韓國把影視營銷當做一個時期的國家旅游發展戰略，在出臺政策扶持、整合影視旅游產業鏈等方面做了大量工作。韓劇對中國游客尤其是女性吸引力巨大，每年攜程組織的韓國出境游團隊中，女性占60%至70%，她們會選擇首爾、濟州島等韓劇里反復出現的地方作為必游地。

 

韓國的旅游部門十分注重海外市場的推廣和網絡營銷，會及時和旅行企業分享信息，合作包裝新線路，“這些都值得國內學習。”