博銳專訪譚小芳：中國式危機公關的七大策略

日期：2015-09-10 15:53 閱讀次數:

危機公關，其實就是一場攻心戰。人類總會對未知的事物感動恐慌。在商業上，公眾的表現同樣如此。企業危機爆發以后，必然是負面信息率先在更大范圍媒介中迅速傳播，面對涉及自身利益的信息，出于自我保護，公眾的一般都持“寧可信其有不可信其無”態度。在越發缺乏信用的國內市場，公眾的態度更是會在短時間內由焦慮、懷疑轉至敵對。

著名危機公關專家譚小芳老師表示，商業世界沒有安全的孤島，逆境和危機無所不在，并且常常在以為最安全的時刻給企業致命一擊。企業什么時候會發生危機是難以預料的——在我的想法里，發生危機是正常的事，沒有危機才是異常，如何面對變幻莫測的逆境和挑戰，化逆境為契機，這種對生存智慧的思考是企業生死攸關的大事。面對危機譚小芳老師總結出危機公關的七大策略：

1、沉默策略

沉默策略的應用背景特點為：

首先，企業沒有重大的產品質量等實質性問題，而只是其他方面的問題使品牌受到威脅時，企業的決策者預計闡述的解釋將對抗大多數的公眾情緒(包括消費者情緒、股民情緒等)，則可以保持沉默。其次，當企業解釋的理由與媒體報道的方向不一致，而二者能很清楚地分辨出誰是誰非時，企業處于弱勢時也應該保持沉默。第三，當行業專家的解釋對企業不利，而企業也無法找到強有力的反駁證據時，企業也應該保持沉默。

2、圍魏救趙策略

兵來將擋，水來土掩，固然是最基本的應對方式、最常使用的商場戰術，在某些情況下并不能取得令人滿意的效果。如果危機發生之時面臨的攻勢強勁，有四面楚歌之虞，為求自保，當然就不能硬碰硬，需要采取避實就虛策略，引導輿論分流，也為反攻準備了相應的輿論基礎。

圍魏救趙策略適用于產品質量危機，以及有鮮明特殊時期背景的品牌危機，尤其適用于質量改進過程比較慢的產品企業。當然，“圍魏救趙”的基本條件也是企業的言行沒有過分違背法律和道德準則，否則即使采用“圍魏救趙”策略，也最多只能延緩危機發生的速度而已。圍魏救趙策略在執行步驟上有四步：

第一步，將某一個產品質量的問題引向行業某一特定的行業話題的討論，向公眾傳遞這樣的信息：這一話題能夠引起的結論未必是絕對的，可以是有背景的，還存在著某些疑問，這是整個行業的困惑，是某一特定時期集中反映出來的某一類產品的困惑。

第二步，將對產品的關注轉移到不僅僅關注企業，而且應該關注與企業產品有一定距離的話題。目的是減輕企業正面所受的攻擊，減少消費者對企業及其產品的“負面”印象的全面滲透。

第三步，權威檢測與整改并行。目的是給消費者一段思考的時間空檔后，重新讓消費者、讓業界認識到企業并沒有“忽悠”廣大消費者，不失時機地告訴消費者，企業是負責任的企業，產品是合格的產品，生產并推出大眾滿意的產品仍然是企業的首要使命。

第四步，答謝消費者。重新獲取消費者、業界的信任，以保持并提高現有的品牌優勢、市場份額。

3、情感公關策略

情感公關是個低成本、高回報、高風險然而對企業又不可或缺的手段，這是管理者應當意識到的。選擇用情感化解危機，有時候能起到事半功倍的作用。從人性化的角度講，企業之旅好比人生之旅，對于企業傷害過的人和事，作一些情感修復，只需要強勢的那一方做出那么一點點安慰，也就會溫暖一大片對方。如果過多地辯駁和著力解釋，可能“冒犯”監管機構的威嚴，可能得罪業內外人士。

4、挑明真相策略

“說真話，并在第一時間說。”這句話對企業高層來說并不陌生。它曾經是危機管理的經典話語，也數次成就了歷史上危機公關處理的經典案例。永遠都不要忽略，企業真誠的態度對單純的公眾的影響力，一個肯說真話的企業，不管它做錯了什么，都表明它有誠意為自己的行為負責任。訂閱

這里僅僅討論的是，當行業內部潛規則被以某種產品為反面典型而曝光時，尤其事件中存在惡意競爭的跡象時，真相的公布往往是極有意義的。在受到媒體或者競爭對手的“打擊”時，如果既能拿到主管機構的有利證據(或者能夠顯而易見揭示企業不存在問題的證明)，又能分析出是競爭對手所為(或者分析出事件背后的某一方出于狹隘的經濟利益等而故意發難)，可以揭露事實真相。

5、道歉先行策略

當危機爆發的那一瞬間，確實可能事態不明，到底問題出在什么地方也難馬上明白，采取積極的措施去調查澄清是必須的，但不是企業唯一可以做的。公眾的怒火一旦被點燃，就有迅速蔓延的可能性，控制形勢的發展是當務之急，而最好的手段，就是道歉先行。

第一時間的誠懇道歉，向消費者顯示對自己產品所引起的問題的勇于承擔和認真對待的負責任態度。這樣的舉動一般能夠起到減弱火勢的作用，至少能夠控制局勢不向更壞的方向發展。

6、依靠主管策略

當初聞危機之訊，尤其是在遭遇產品質量危機時，企業第一反應估計都是想要盡快澄清，盡快向公眾證明自身的清白。無數的危機公關案例證明，能夠真正帶來產品質量危機處理轉機的，不是當事企業自我辯護的新聞發布會，也不是企業與媒體的你抨擊我反駁的口水仗，而是權威機構的最終發言。政府自身的威信，利益無涉的中立第三方，它的發言足以消除公眾的所有疑惑，權威機構的一句話勝過企業的千言萬語。

7、供應鏈優先策略

此處所用供應鏈，意在強調危機管理實際上是個環環相扣的過程，如何織造這個鏈，取決于企業自身，而其參考的因素在于事件當中的方方面面。供應鏈的契合度與緊湊性，關系到企業的成敗。這一原則適合于合作伙伴或供應鏈關系密切的企業。與企業息息相關的合作伙伴有哪些?誰的“支持”和聲明有利于“穩定”消費者的情緒。在事件發生的第一時間應該率先畫出供應鏈圖形，以方便供應鏈系統的確認，爭取合作伙伴以及供應鏈中各方的支持。

總之，譚小芳老師認為，風險和危機，它不隨我們的意志為轉移，該發生時必然發生，只不過有時我們可以控制某些危機。危機不幸發生時，使遭受的損失不至于達到致命的程度。也就是說，我們可以用我們的智慧使這些不幸的結果最小化。最后，譚老師希望我們的企業管理者與危機公關從業人員重視危機公關，提升危機公關能力！

本文來自：http://www.boraid.cn/article/html/215/215707.asp